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Dopo aver trascorso settimane, mesi o addirittura anni per perfezionare il prodotto ideale, nei mercati business-to-business non sempre si spende del tempo a trovare un nome convincente.
Questo spesso nasce dall’idea che, rivolgendosi ad altri business, e quindi a buyers e lead esperti, non sia necessario trovare un nome capace di attirare l’attenzione ed essere ricordato.
Però, questa logica sorvola sul fatto che, dietro anche alla più grande multinazionale, i decision makers finali rimangono pur sempre delle persone.
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L’importanza del product naming nei settori del B2B
Proprio come abbiamo analizzato per il brand naming, anche per i prodotti il nome è uno degli elementi più importanti.
Infatti, permette:
- Semplificare la vendita dei prodotti;
- Promuovere il prodotto;
- Aumentare la consapevolezza rispetto al marchio.
Ottenere il nome giusto è fondamentale. Per esempio, è uno degli elementi che rende possibile e concorre al conseguimento degli obiettivi di business stabiliti, che non vengono raggiunti dal 50% dei lanci di nuovi prodotti, secondo uno studio McKinsey. Il product naming può creare o distruggere un lancio prodotto, anche nel B2B.
Non conta quanto un prodotto sua innovativo: un nome confuso o non appropriato può risultare scoraggiante, nel migliore dei casi.
Oppure, può rendere difficile la vendita in altri paesi o culture, perché mal interpretabile o difficile da pronunciare in un’altra lingua.
Infatti, secondo uno studio pubblicato sul Journal of Consumer Psychology , nominare un prodotto aumenta la probabilità di acquisto.
Si tratta solo di esempi, ma sono utili per far capire l’importanza del product naming nel B2B.
Alcuni consigli su come scegliere il giusto nome per un prodotto nel B2B
Per impostare una buona strategia di product naming, anche nel B2B, è importante conoscere cosa può fare il nome giusto. Per esempio, può:
- Rendere il prodotto memorabile;
- Fornire informazioni sulle sue caratteristiche e sui suoi vantaggi;
- Generare un sentimento positivo verso il marchio;
- Aiutare il brand a distinguere i propri prodotti da quelli della concorrenza;
- Creare una piattaforma che può essere usata per sviluppare ed espandere ulteriormente la gamma di prodotti offerta.
Proprio perché si tratta di una decisione cruciale, scegliere un nome d’istinto non è consigliato. La ricerca del nome giusto (product naming) non è una questione di fortuna o di gusti, ma di strategia.
Il brainstorming, uno strumento utilissimo nel product naming
Esistono vari modi di fare brainstorming, tutti utili per creare un elenco di nomi possibili per un prodotto.
L’importante è identificare quante più idee di nome possibili, senza distrarsi dall’obiettivo principale (l’attività di product naming!) e senza critiche o discussioni, almeno in questa fase.
Per poter trovare inspirazione e generare quante più proposte possibili, ci si può concentrare sulle varie caratteristiche del prodotto o del servizio, sui problemi che punta a risolvere, sui nomi già usati nella gamma, sui nomi usati della concorrenza, sui risultati che permette ottenere… le opzioni sono davvero molte!
Ovviamente, il brainstorming è una strategia valida, ma non è la sola: alcuni professionisti preferiscono usare mappe mentali o mappe concettuali, ma non solo. Ognuna di queste tecniche può essere implementata da un solo individuo o da un team.
La selezione della rosa di nomi perfetta
Dopo aver analizzato le varie caratteristiche del prodotto, del brand, della concorrenza e così via, generando molti nomi eleggibili, arriva il momento di selezionare.
In questa fase, si devono scartare i nomi non appropriati, mediante i criteri identificati qui sotto:
Le caratteristiche di un buon nome di prodotto
Esistono molti elementi da tenere in considerazione al momento del product naming. Ogni volta che si analizza un nome possibile, per esempio uno di quelli incontrati nella fase di brainstorming, bisognerebbe vedere se è:
- Semplice. Una buona strategia di product naming non dovrebbe mai approvare un nome eccessivamente complesso, perché difficile da ricordare, da pronunciare e da posizionare. Sì, anche nel B2B! Attenzione a considerare non solo la semplicità in italiano, ma anche in altre lingue parlate in mercati dove si ha già una presenza o si punta ad averla.
- Capace di generare associazioni positive. La mente umana funziona per associazioni, quindi è importante scegliere un nome di prodotto che sia capace di portare alla mente idee e sentimenti positivi.
- Facile da comprendere. I nomi dei prodotti facilmente comprensibili hanno maggiori probabilità di invogliare i consumatori (nel B2C) e i clienti (nel B2B) all’acquisto. Questo è possibile, per esempio, mettendo in risalto tramite il nome quale problema risolve il prodotto, oppure ciò che lo differenzia dagli altri prodotti simili sul mercato.
- Originale, cioè non solo non banale o scontato, ma anche libero dal punto di vista legale.
- Orientato al target. Esistono molti tipi di nome differenti, dagli acronimi ai nomi inventati, da quelli descrittivi a quelli generici. Proprio per questo, selezionare può essere complesso. Però, la scelta della rosa di nomi più appropriata deve essere anche basata sul tipo di cliente ideale e sulle prassi del settore specifico.
Dopo aver identificato i nomi più appropriati, si può passare ad una seconda selezione nel processo di product naming nel B2B.
L’analisi del sentimento, delle preferenze e delle probabilità di acquisto.
Idealmente, a questo punto è necessario uno studio delle proposte. Questo dovrebbe coinvolgere diverse persone, per raccogliere insights come le immagini che scaturiscono dai nomi identificati, l’appeal e i sentimenti associabili a questi, ma non solo. L’obiettivo, qui, è raccogliere informazioni sulle preferenze, una classifica dei nomi più apprezzati e, perché no, anche altre proposte non ancora identificate.
Inoltre, in questa fase non dovrebbe mancare nemmeno l’analisi delle probabilità di un cliente di acquistare o prendere in considerazione il prodotto in base al nome scelto.
La fase conclusiva del processo di product naming.
Una volta selezionati i nomi tra i molti identificati nel brainstorming e generati insights nello studio delle proposte, è il momento di completare l’attività di product naming nel B2B con l’analisi delle risposte ottenute nella fase precedente.
Tale analisi può essere fatta tramite software o anche manualmente, a seconda del numero di domande e di risposte, e deve puntare a:
- Eliminare le incertezze e le speculazioni riguardo la denominazione del prodotto;
- Poter identificare il nome perfetto per lanciare il prodotto sul mercato.
Anche se il product naming non è sempre considerato essenziale nei mercati B2B, il giusto nome di prodotto può fare davvero la differenza.
Si tratta di un processo complesso, che inizia con l’identificazione di molte alternative e prosegue con la selezione sempre più specifica dei soli nomi plausibili, fino ad arrivare al product name migliore.
In questo processo, si analizzano fattori come la proprietà intellettuale, la linguistica e la semiotica, ma anche la capacità di determinati nomi di generare sentimenti positivi e di incrementare la probabilità di acquisto. Perché il product naming permette trovare un nome semplice, orecchiabile, esportabile, originale e orientato al target, e quindi aumenta la possibilità di raggiungere gli obiettivi di business stabiliti.
Abbiamo scritto un articolo anche sul Brand Naming >
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