Product Naming für B2B-Märkte
Auch in B2B-Märkten prägt der Name eines Produkts Wahrnehmung und Erinnerung. Dieser Leitfaden erklärt, warum Product Naming zählt, was einen Namen wirksam macht und wie du mit Methode zur finalen Wahl gelangst.
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BRAND UND NAMING
Nachdem du Wochen, Monate oder sogar Jahre damit verbracht hast, das ideale Produkt zu perfektionieren, wird in Business-to-Business-Märkten nicht immer Zeit darauf verwendet, einen überzeugenden Namen zu finden.
Das entspringt oft der Vorstellung, dass es, wenn du dich an andere Unternehmen und damit an erfahrene Buyer und Leads wendest, nicht nötig sei, einen Namen zu finden, der Aufmerksamkeit erregt und im Gedächtnis bleibt.
Diese Logik übersieht jedoch, dass hinter selbst dem größten multinationalen Konzern die finalen Entscheider immer noch Menschen sind.
Die Bedeutung von Product Naming in den B2B-Branchen
Genau wie wir es beim Brand Naming analysiert haben, ist auch bei Produkten der Name eines der wichtigsten Elemente. Er ermöglicht nämlich:
- Den Absatz der Produkte erleichtern;
- Das Produkt bewerben;
- Die Markenbekanntheit steigern.
Den richtigen Namen zu finden ist entscheidend. Er ist zum Beispiel eines der Elemente, die das Erreichen der gesetzten Geschäftsziele ermöglichen und fördern, Ziele, die von 50% der Launches neuer Produkte nicht erreicht werden, so eine Studie von McKinsey. Product Naming entscheidet über Erfolg oder Misserfolg eines Produkt-Launches, auch im B2B.
Es spielt keine Rolle, wie innovativ ein Produkt ist: Ein verwirrender oder unpassender Name kann im besten Fall abschreckend wirken.
Oder er kann den Absatz in anderen Ländern oder Kulturen erschweren, weil er in einer anderen Sprache falsch verstanden werden kann oder schwer auszusprechen ist.
Laut einer im Journal of Consumer Psychology veröffentlichten Studie erhöht die Benennung eines Produkts nämlich die Kaufwahrscheinlichkeit.
Das sind nur Beispiele, aber sie verdeutlichen die Bedeutung von Product Naming im B2B.
Einige Tipps, wie du den richtigen Namen für ein Produkt im B2B wählst
Um eine gute Product-Naming-Strategie aufzubauen, auch im B2B, solltest du wissen, was der richtige Name leisten kann. Er kann zum Beispiel:
- Das Produkt einprägsam machen;
- Informationen über seine Eigenschaften und Vorteile liefern;
- Ein positives Gefühl gegenüber der Marke erzeugen;
- Der Marke helfen, ihre Produkte von denen der Konkurrenz abzuheben;
- Eine Basis schaffen, die sich nutzen lässt, um die angebotene Produktpalette weiterzuentwickeln und auszubauen.
Gerade weil es eine entscheidende Wahl ist, empfiehlt es sich nicht, einen Namen aus dem Bauch heraus zu wählen. Die Suche nach dem richtigen Namen (Product Naming) ist keine Frage von Glück oder Geschmack, sondern von Strategie.
Brainstorming, ein äußerst nützliches Werkzeug im Product Naming
Es gibt verschiedene Arten von Brainstorming, die alle dabei helfen, eine Liste möglicher Namen für ein Produkt zu erstellen.
Wichtig ist, so viele Namensideen wie möglich zu finden, ohne sich vom Hauptziel ablenken zu lassen (dem Product Naming!) und ohne Kritik oder Diskussionen, zumindest in dieser Phase.
Um Inspiration zu finden und so viele Vorschläge wie möglich zu erzeugen, kannst du dich auf die verschiedenen Eigenschaften des Produkts oder der Dienstleistung konzentrieren, auf die Probleme, die es lösen soll, auf bereits in der Palette verwendete Namen, auf die Namen der Konkurrenz, auf die Ergebnisse, die es ermöglicht… die Möglichkeiten sind wirklich zahlreich!
Natürlich ist Brainstorming eine sinnvolle Strategie, aber nicht die einzige: Manche Profis arbeiten lieber mit Mindmaps oder Concept Maps, und nicht nur damit. Jede dieser Techniken lässt sich von einer einzelnen Person oder von einem Team umsetzen.
Die Auswahl der perfekten Namensliste
Nachdem du die verschiedenen Eigenschaften des Produkts, der Marke, der Konkurrenz und so weiter analysiert und viele infrage kommende Namen erzeugt hast, ist der Moment gekommen auszuwählen.
In dieser Phase gilt es, die unpassenden Namen anhand der unten aufgeführten Kriterien auszusortieren:
Die Merkmale eines guten Produktnamens
Beim Product Naming gibt es viele Aspekte zu berücksichtigen. Jedes Mal, wenn du einen möglichen Namen prüfst, zum Beispiel einen aus der Brainstorming-Phase, solltest du schauen, ob er:
Nachdem du die passendsten Namen ermittelt hast, kannst du zu einer zweiten Auswahl im Prozess des Product Naming im B2B übergehen.
Die Analyse von Stimmung, Präferenzen und Kaufwahrscheinlichkeit.
Idealerweise braucht es an diesem Punkt eine Untersuchung der Vorschläge. Daran sollten mehrere Personen beteiligt sein, um Insights zu sammeln, etwa die Bilder, die die ermittelten Namen hervorrufen, ihren Reiz und die damit verbundenen Gefühle, und mehr. Das Ziel ist hier, Informationen über die Präferenzen zu sammeln, eine Rangliste der beliebtesten Namen und, warum nicht, auch weitere, noch nicht ermittelte Vorschläge.
Außerdem sollte in dieser Phase auch die Analyse der Wahrscheinlichkeit, dass ein Kunde das Produkt kauft oder in Betracht zieht, je nach gewähltem Namen nicht fehlen.
Die Abschlussphase des Product-Naming-Prozesses.
Sobald du die Namen aus den vielen ermittelten ausgewählt im Brainstorming und Insights gewonnen in der Untersuchung der Vorschläge hast, ist es Zeit, das Product Naming im B2B mit der Analyse der in der vorherigen Phase erhaltenen Antworten abzuschließen.
Diese Analyse lässt sich per Software oder auch manuell durchführen, je nach Anzahl der Fragen und Antworten, und sollte darauf abzielen:
- Unsicherheiten und Spekulationen rund um die Benennung des Produkts zu beseitigen;
- den perfekten Namen zu ermitteln, um das Produkt auf den Markt zu bringen.
Auch wenn Product Naming in B2B-Märkten nicht immer als wesentlich gilt, kann der richtige Produktname wirklich den Unterschied machen. Es ist ein anspruchsvoller Prozess, der mit dem Ermitteln vieler Alternativen beginnt und mit der immer gezielteren Auswahl der plausiblen Namen fortfährt, bis hin zum besten Product Name.
In diesem Prozess werden Faktoren wie geistiges Eigentum, Linguistik und Semiotik analysiert, aber auch die Fähigkeit bestimmter Namen, positive Gefühle zu erzeugen und die Kaufwahrscheinlichkeit zu erhöhen. Denn Product Naming führt zu einem Namen, der einfach, einprägsam, exportierbar, originell und auf die Zielgruppe ausgerichtet ist, und erhöht so die Chance, die gesetzten Geschäftsziele zu erreichen. Wir haben auch einen Artikel geschrieben, und zwar über Brand Naming >
Häufige Fragen
Was ist Product Naming im B2B?
Es ist die strategische Suche nach dem Namen eines Produkts für Business-to-Business-Märkte. Sie geht von den Daten und Eigenschaften des Produkts aus und führt zu einem einfachen, einprägsamen und wiedererkennbaren Namen, denn auch die Entscheider in Unternehmen bleiben Menschen.
Warum zählt der Name eines Produkts auch im B2B?
Weil ein passender Name das Produkt einprägsam macht, seine Eigenschaften und Vorteile vermittelt, ein positives Gefühl gegenüber der Marke erzeugt und dabei hilft, sich von der Konkurrenz abzuheben. Ein verwirrender oder in anderen Sprachen schwer auszusprechender Name kann einen Launch hingegen ausbremsen, auch bei einem innovativen Produkt.
Welche Merkmale hat ein guter Produktname?
Ein wirksamer Name ist einfach, leicht verständlich, weckt positive Assoziationen, ist auch rechtlich originell und auf die Zielgruppe ausgerichtet. Die Einfachheit sollte in der eigenen Sprache und in den Sprachen der Märkte geprüft werden, in denen man präsent ist oder es werden möchte.
Wie läuft der Product-Naming-Prozess ab?
Man beginnt mit dem Brainstorming, um so viele Ideen wie möglich zu sammeln, dann wählt man die Namensliste nach definierten Kriterien aus, untersucht Präferenzen und die mit den Vorschlägen verbundenen Gefühle und analysiert die gesammelten Antworten, bis man den für den Markteintritt am besten geeigneten Namen ermittelt.
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