Product Naming pour les marchés B2B
Dans les marchés B2B aussi, le nom d’un produit oriente la perception et la mémoire. Ce guide explique pourquoi le product naming compte, ce qui rend un nom efficace et comment aboutir, avec méthode, au choix final.
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BRAND ET NAMING
Après avoir passé des semaines, des mois voire des années à perfectionner le produit idéal, dans les marchés business-to-business on ne consacre pas toujours du temps à trouver un nom convaincant.
Cela naît souvent de l’idée que, lorsqu’on s’adresse à d’autres entreprises, et donc à des acheteurs et des leads expérimentés, il n’est pas nécessaire de trouver un nom capable d’attirer l’attention et d’être mémorisé.
Pourtant, cette logique néglige le fait que, même derrière la plus grande multinationale, les décideurs finaux restent malgré tout des personnes.
L’importance du product naming dans les secteurs du B2B
Tout comme nous l’avons analysé pour le brand naming, pour les produits aussi le nom est l’un des éléments les plus importants. En effet, il permet de :
- Simplifier la commercialisation des produits ;
- Promouvoir le produit ;
- Accroître la notoriété de la marque.
Trouver le bon nom est fondamental. Par exemple, c’est l’un des éléments qui rendent possible et contribuent à l’atteinte des objectifs commerciaux fixés, qui ne sont pas atteints par 50 % des lancements de nouveaux produits, selon une étude McKinsey. Le product naming peut faire ou défaire un lancement de produit, même dans le B2B.
Peu importe à quel point un produit est innovant : un nom confus ou inapproprié peut décourager, dans le meilleur des cas.
Ou encore, il peut compliquer la commercialisation dans d’autres pays ou cultures, car pouvant être mal interprété ou difficile à prononcer dans une autre langue.
En effet, selon une étude publiée dans le Journal of Consumer Psychology, nommer un produit augmente la probabilité d’achat.
Il s’agit seulement d’exemples, mais ils sont utiles pour faire comprendre l’importance du product naming dans le B2B.
Quelques conseils pour choisir le bon nom d’un produit dans le B2B
Pour mettre en place une bonne stratégie de product naming, dans le B2B également, il est important de savoir ce que le bon nom peut faire. Par exemple, il peut :
- Rendre le produit mémorable ;
- Fournir des informations sur ses caractéristiques et ses avantages ;
- Susciter un sentiment positif envers la marque ;
- Aider la marque à distinguer ses produits de ceux de la concurrence ;
- Créer une plateforme qui peut servir à développer et élargir davantage la gamme de produits proposée.
Précisément parce qu’il s’agit d’une décision cruciale, choisir un nom d’instinct n’est pas recommandé. La recherche du bon nom (product naming) n’est pas une question de chance ou de goûts, mais de stratégie.
Le brainstorming, un outil très utile pour le product naming
Il existe plusieurs façons de faire du brainstorming, toutes utiles pour créer une liste de noms possibles pour un produit.
L’important est d’identifier le plus grand nombre possible d’idées de noms, sans se laisser distraire de l’objectif principal (l’activité de product naming !) et sans critiques ni discussions, du moins à ce stade.
Pour trouver de l’inspiration et générer le plus de propositions possible, on peut se concentrer sur les différentes caractéristiques du produit ou du service, sur les problèmes qu’il vise à résoudre, sur les noms déjà utilisés dans la gamme, sur ceux employés par la concurrence, sur les résultats qu’il permet d’obtenir… les options sont vraiment nombreuses !
Bien sûr, le brainstorming est une stratégie valable, mais ce n’est pas la seule : certains professionnels préfèrent recourir aux cartes mentales ou aux cartes conceptuelles, mais pas seulement. Chacune de ces techniques peut être mise en œuvre par une seule personne ou par une équipe.
La sélection de la liste de noms idéale
Après avoir analysé les différentes caractéristiques du produit, de la marque, de la concurrence et ainsi de suite, et généré de nombreux noms éligibles, vient le moment de sélectionner.
À ce stade, il faut écarter les noms inappropriés, à l’aide des critères indiqués ci-dessous :
Les caractéristiques d’un bon nom de produit
De nombreux éléments sont à prendre en compte au moment du product naming. Chaque fois que l’on analyse un nom possible, par exemple l’un de ceux apparus lors de la phase de brainstorming, il faudrait vérifier s’il est :
Après avoir identifié les noms les plus appropriés, on peut passer à une deuxième sélection dans le processus de product naming dans le B2B.
L’analyse du sentiment, des préférences et de la probabilité d’achat.
Idéalement, à ce stade, il est nécessaire de mener une étude des propositions. Celle-ci devrait impliquer plusieurs personnes, afin de recueillir des insights comme les images qu’évoquent les noms identifiés, l’attrait et les sentiments qu’on peut leur associer, entre autres. L’objectif, ici, est de recueillir des informations sur les préférences, un classement des noms les plus appréciés et, pourquoi pas, d’autres propositions pas encore identifiées.
De plus, à ce stade, il ne faudrait pas non plus négliger l’analyse de la probabilité qu’un client achète ou envisage le produit selon le nom choisi.
La phase finale du processus de product naming.
Une fois les noms sélectionnés parmi les nombreux identifiés lors du brainstorming et les insights générés lors de l’étude des propositions, il est temps de compléter l’activité de product naming dans le B2B par l’analyse des réponses obtenues lors de la phase précédente.
Cette analyse peut être réalisée à l’aide d’un logiciel ou manuellement, selon le nombre de questions et de réponses, et doit viser à :
- Éliminer les incertitudes et les spéculations concernant la dénomination du produit ;
- Pouvoir identifier le nom parfait pour lancer le produit sur le marché.
Même si le product naming n’est pas toujours considéré comme essentiel dans les marchés B2B, le bon nom de produit peut vraiment faire la différence. C’est un processus complexe, qui commence par l’identification de nombreuses alternatives et se poursuit par la sélection de plus en plus précise des seuls noms plausibles, jusqu’à parvenir au meilleur product name.
Dans ce processus, on analyse des facteurs comme la propriété intellectuelle, la linguistique et la sémiotique, mais aussi la capacité de certains noms à susciter des sentiments positifs et à augmenter la probabilité d’achat. Car le product naming permet de trouver un nom simple, facile à retenir, exportable, original et orienté vers la cible, ce qui augmente les chances d’atteindre les objectifs commerciaux fixés. Nous avons aussi écrit un article sur le Brand Naming >
Questions fréquentes
Qu’est-ce que le product naming dans le B2B ?
C’est l’activité stratégique de recherche du nom d’un produit destiné aux marchés business-to-business. Elle part des données et des caractéristiques du produit pour aboutir à un nom simple, mémorable et reconnaissable, car même les décideurs en entreprise restent des personnes.
Pourquoi le nom d’un produit compte-t-il aussi dans le B2B ?
Parce qu’un bon nom rend le produit mémorable, en communique les caractéristiques et les avantages, suscite un sentiment positif envers la marque et aide à se distinguer de la concurrence. Un nom confus ou difficile à prononcer dans d’autres langues peut en revanche freiner un lancement, même celui d’un produit innovant.
Quelles caractéristiques présente un bon nom de produit ?
Un nom efficace est simple, facile à comprendre, capable de générer des associations positives, original y compris sur le plan juridique et orienté vers la cible. La simplicité doit être vérifiée dans votre langue et dans les langues des marchés où l’on est présent ou dans lesquels on souhaite entrer.
Comment se déroule le processus de product naming ?
On part du brainstorming pour recueillir le plus d’idées possible, puis on sélectionne la liste de noms selon des critères définis, on étudie les préférences et les sentiments associés aux propositions et on analyse les réponses recueillies, jusqu’à repérer le nom le plus adapté au lancement sur le marché.
Travaillons sur votre product naming.
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