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Come definire la Unique Value Proposition aziendale

By Settembre 3, 2021Novembre 3rd, 2021Strategy
Unique Value Proposition

La Unique Value Proposition (UVP), nota anche con il nome di Unique Selling Proposition (USP), è una definizione inequivocabile di ciò che rende unico un prodotto o servizio, dei benefici che offre e dei problemi che risolve, senza essere uno slogan.

Non serve solo a identificare perché un potenziale cliente dovrebbe innamorarsi di un servizio o prodotto: una volta identificata, la Unique Value Proposition diventa poi il cuore di tutta la comunicazione aziendale. Per questo, è importante sceglierla sempre orientata al cliente.

 

Un buon esempio di UVP è quella di Slack, un servizio “committed to making people’s working lives simpler, more pleasant, and more productive.” In italiano, è traducibile come un servizio che “si impegna a rendere la vita lavorativa delle persone più semplice, più piacevole e più produttiva”.

 

Le caratteristiche di una buona Unique Value Proposition

Come dovrebbe essere:

  • Una buona UVP è pertinente. Spiega esattamente come un servizio o prodotto risolve i problemi dei clienti o migliora la loro situazione di partenza.
  • Permette di notare la differenza con la concorrenza. Infatti, spiega al cliente ideale perché dovrebbe acquistare proprio questo prodotto e non uno di un competitor.
  • Illustra i vantaggi che offre dal punto di vista dell’acquirente. Meglio ancora se identificandoli in modo chiaro.
  • Inoltre, deve essere facile da capire. La chiarezza è il vero valore aggiunto, e deve essere sempre pensata in relazione al cliente potenziale e reale. Per esempio, evitando il gergo tecnico nel B2C.
  • Dovrebbe evitare il clamore. Frasi come “Mai visto prima!”, oppure i superlativi sono da evitare. Ovviamente, dipende molto dal settore, come dimostra il fatto che questo punto non è considerato necessario nel template di Eric Sink, Software developer e imprenditore.
  • È corta. Infatti, dovrebbero bastare pochi secondi per leggerla e comprenderla!
  • È davvero una UVP! Non si tratta di uno slogan e nemmeno di uno statement.

 

Dire che un’azienda è il numero 1 del settore nel settore delle auto con noleggio conducenti non è un UVP, è uno statement, invece “The Smartest Way to Get Around” lo è.

 

Perché è importante definire (bene) la Unique Value Proposition?

Anche se le non viene sempre riconosciuta l’importanza che ha, una Unique Value Proposition ha il merito, se e quando ben pensata e ben scritta, di coinvolgere i clienti sia potenziali che reali e di definire l’azienda.

Il problema sorge quando l’UVP è mancante o mal pensata. Per esempio, se parla di un vantaggio irreale, non offerto dal prodotto o servizio, i clienti potrebbero rimanere molto delusi.

 

Un esempio di  Unique Value Proposition di successo è quella dell’Apple Iphone: “The Experience IS the Product”. Infatti, l’azienda vuole offrire ai suoi clienti un’esperienza unica, resa tale da un’attenzione al design e all’estetica incomparabile e dalla semplicità d’uso del sistema iOS.

 

Come si crea una buona UVP?

Creare una buona Unique Value Proposition aziendale non è un percorso semplice.

Per crearne una capace di far emergere la vera unicità della proposta commerciale serve fare molta ricerca e test.

Infatti, per poter iniziare a definirla è importante conoscere:

  1. Il target: una buona UVP dovrebbe aiutare una azienda a connettersi con il suo mercato di riferimento. Per questo, il primo passaggio da fare è una seria analisi del target. Per poter capire chi compra e perché è molto utile partire dai propri clienti reali, ricordando sempre che comunicare con tutti equivale a comunicare con nessuno. Per esempio, si può rispondere a queste domande: quali problemi specifici hanno? Come li aiuta il prodotto? Quali sono le loro informazioni demografiche?
  2. La concorrenza: chiedersi cosa fanno i competitors (anche indiretti) e come si presentano ai loro clienti, anche potenziali, è fondamentale. Quale modello di business hanno, qual è la loro missione, cosa offrono, come comunicano: queste informazioni sono perfette per capire cosa rende unico il prodotto/servizio che si vuole raccontare mediante la Unique Value Proposition!
  3. I pain points del settore: cioè, i problemi comuni a tutte le aziende del settore. Si tratta di un’analisi utile perché molte nuove attività nascono dall’esigenza di risolvere un particolare punto dolente che altre società e servizi non sono stati in grado di risolvere. Una volta che la lista di pain points è completa, bisogna cercare quale tasto dolente del settore non è stato risolto da competitors.
  4. La propria mission: infatti, questa spiega perché una determinata azienda esiste. La Unique Value Proposition deve essere in linea con questa.

 

Un esempio di UVP che punta sui punti di debolezza del mercato è quella di Unbounce, un sito web che permette creare, pubblicare e testare Landing page senza bisogno di appoggiarsi a un supporto IT. La sua Unique Value Proposition è: “A/B Testing Without Tech headaches”. Proprio perché si rivolge ad un pubblico non esperto, usa un linguaggio semplice, contenuti comprensibili da tutti e una home page molto visiva.

 

…e poi?

La ì ricerca potrebbe essere finita, ma il lavoro da fare sicuramente no. Adesso è il momento di iniziare a lavorare con le informazioni raccolte nel passaggio precedente.

Ora che si conosce il proprio target, l’elemento dei servizi offerti per loro più importante, la differenza con la concorrenza e il punto debole del settore che si affronta, è il momento di scrivere diverse versioni della Unique Value Proposition.

Per farlo, è consigliato riunire il team e fare brainstorming,  ma anche cercare una prospettiva esterna, per esempio quella di un cliente potenziale o reale. Infatti, non dimentichiamo che, alla fine, saranno questi a decidere se la UVP è convincente o meno.

Poi, una volta scritte alcune UVP interessanti, è il momento di metterle alla prova, testandole. Per esempio, nel caso di campagne via e-mail, la soluzione potrebbe essere lanciare test A/B per scoprire l’opzione meglio accolta.

 

Il test A/B, anche noto come split testing, è una tecnica che consiste nello sperimentare più adattamenti e versioni di uno stesso messaggio di posta elettronica, per capire quale delle tante è la più efficace.

 

Un modo rapido ed economico per fare test è utilizzare Google Ads, Facebook Ads o Linkedin Ads.

Pubblicando diversi annunci, basati su differenti Unique Value Proposition, ma con target uguale si può scoprire quale ha una percentuale di clic più elevata. Inoltre, invitando il traffico alla landing page corrispettiva si possono verificare anche le conversioni.

 

Alcuni template per scrivere la propria Unique Value Proposition

Molti esperti di marketing, negli anni, hanno pubblicato la loro formula di successo per scrivere una UVP di successo.

Ovviamente, vanno utilizzate con parsimonia e attenzione, perché non sempre ciò che funziona per un’azienda funziona per tutte le altre.

Per esempio, Geoffrey Moore (consulente e scrittore) propone questo schema:

“Per [il cliente target] che [evidenziare una necessità o opportunità] il nostro [nome prodotto/servizio] è [categoria di prodotto] che [dichiarazione di beneficio]”

Un esempio di UVP così strutturato è: “Per gli studenti che perdono gran parte del loro tempo distratti dal cellulare, la app XXX è il modo semplice ed efficace per bloccare tutte le notifiche indesiderate”. Oppure: “Per i nipoti che non vogliono spiegare per la millesima volta ai nonni come avviare una videochiamata, XXX è il servizio che permette avviare una call semplicemente a voce”.

Oppure, l’imprenditore e autore Steve Blank ha sviluppato una formula davvero semplice per scrivere una Unique Value Proposition. Il suo template è:

“Aiutiamo (X) a fare (Y) con (Z).”

Un valido esempio è: “Aiutiamo i pedoni ipovedenti ad attraversare in sicurezza la strada grazie a un dispositivo di segnalazione audio intuitivo.”

 

 

Per concludere

La Unique Value Proposition è un elemento centrale della comunicazione di qualsiasi azienda, non solo una mera definizione chiara  di ciò che rende unico un prodotto o servizio, dei benefici che offre e dei problemi che risolve, ma non solo.

Per scriverla, è importante conoscere bene il target e il contesto in cui l’azienda si trova, cioè i competitors e il settore economico, ma soprattutto renderla sempre orientata al cliente, a ciò che valuta importante, ai suoi problemi e ai suoi desideri.

Non solo: è importante scrivere una Unique Value Proposition veritiera, reale, concisa e semplice, ma soprattutto testata.

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