Il Tone of Voice (in italiano, Tono di Voce) è un elemento chiave nella comunicazione e nelle strategie di marketing di ogni studio legale, ma viene spesso dimenticato.
Questo concetto esprime l’idea che un brand, anche nella categoria legale, deve comunicare in un modo capace di incarnare ed esprimere la sua personalità e l’insieme di valori in modo coerente.
Definire la voce del brand (perché sì, anche uno studio legale ha un suo brand, così come un avvocato che lavora in proprio) è importante per differenziarsi e per comunicare valore ai clienti e potenziali clienti.
Tone of Voice: cos’è?
Il concetto di tono di voce, generalmente parlando, fa riferimento alle emozioni che una persona riesce a trasmettere in una conversazione orale.
Però, queste possono essere ugualmente percepibili anche se non pronunciate a voce, ma scritte, per esempio.
Nel marketing, anche per studi legali, il Tone of Voice è usato per descrivere il brand al pubblico, per comunicare il messaggio giusto nel modo giusto e aiutare a influenzare la percezione del lettore.
Il come può essere più importante del cosa, nella comunicazione.
Un esempio pratico è la scelta dei pronomi: rivolgendosi al potenziale pubblico con la seconda persona singolare, il “tu”, si otterrà uno stile di comunicazione più diretto, semplice e invitante. Usando altre persone, lo stile cambia.
Il tono di voce non include solo le parole usate, ma anche l’ordine in cui sono scritte, e deve essere applicato in tutti i contenuti promozionali e comunicativi.
Questo perché, come abbiamo detto, rappresenta la personalità e i valori.
Proprio per questo, il Tone of Voice è importante per la comunicazione degli studi legali, ma anche di un singolo avvocato, che ha un suo personal brand.
Permette anche, se definito e implementato con successo, di riconoscere un brand solo in base ai contenuti, senza necessità di vedere il logo o di leggere il nome.
Ovviamente, può variare di volta in volta, a seconda (per esempio) di:
- Il target;
- I supporti utilizzati;
- L’obiettivo da raggiungere;
Senza però perdere mai la sua coerenza.
Attenzione a non far confusione tra Brand Voice, la prospettiva unica di un marchio e i valori che rappresenta, e il Tone of Voice, che è il modo in cui un marchio sceglie di comunicare.
A cosa serve un Tone of Voice nella comunicazione degli studi legali?
Il Tone of Voice per studi legali può avere un impatto importante sul pubblico, sull’identità del marchio e persino sulla performance dello studio. Infatti:
- Crea una connessione con il pubblico e incoraggia il dialogo, un fattore da non sottovalutare per uno studio legale. Lo fa raccontando la storia dello studio o del professionista, ma anche settando le aspettative rispetto a ciò che troveranno in caso di contatto.
- Crea fiducia, un elemento fondamentale, aiutando ad associare le giuste immagini e sensazioni al nome dello studio o del singolo avvocato.
- Può comunicare empatia, altro elemento chiave per molti avvocati e (soprattutto) per molti clienti.
- Potrebbe causare un aumento nelle entrate, per via della maggior fiducia e della connessione creata, soprattutto se ben usato e coerente.
- Crea un’immagine memorabile del marchio e delle persone che lavorano nello studio legale, anche se questo punto si deve anche al logo, alla palette di colori scelta e alla coerenza.
Come identificare il Tone of Voice per la comunicazione di studi legali
Esistono molti toni di voce possibili, anche per chi lavora nel settore legale.
Formale e informale, ma anche umoristico, spensierato, autorevole, appassionato o competente sono alcuni esempi di Tone of Voice.
Prima di pubblicare qualsiasi tipo di contenuto è importante identificare il proprio.
Per farlo, normalmente si analizzano:
- Il target di riferimento, perché è differente rivolgersi ad aziende o a privati, essere penalisti o tributaristi, e così via. Dovrebbe essere basato sul profilo del cliente ideale per il singolo studio legale, per esempio in termini di età, istruzione e alfabetizzazione, impiego, genere, status familiare, reddito e così via. Inoltre, bisogna considerare anche eventuali nicchie di settore.
- le Personas, cioè, nella definizione di Ardath Albee, “una bozza composita di un segmento chiave del tuo pubblico”.
- I canali di comunicazione letti dal pubblico di riferimento, ricordando che i contenuti social non sono validi per tutti ma devono sempre essere adattati alle esigenze della piattaforma specifica e agli interessi del pubblico.
- I valori fondamentali che si vogliono comunicare, che dovrebbero fungere da base per il Tone of Voice per studi legali, per esempio basando questo elemento sul Mission Statement;
- La comunicazione precedente, per scoprire quali stili sono stati usati e quali sono stati accolti positivamente. Per esempio, osservando i like sui social, le visualizzazioni sui blog, ma non solo.
- Gli elementi che si vogliono escludere dalla propria comunicazione. Per esempio, alcuni studi legali scelgono di non utilizzare mai toni informali, oppure un Tone of Voice In ogni caso, non esistono regole generali, quello che funziona per uno studio può non funzionare per un altro, e viceversa. Per fare un esempio, un tono di voce acceso e appassionato può comunicare passione per la disciplina, mentre un tono più diretto e senza fronzoli può raccontare un differente approccio alla giurisprudenza.
La coerenza e l’adattamento sono i segreti per trionfare
La scelta Tone of Voice per la comunicazione degli studi legali è il primo passo da fare, ma poi il difficile è l’implementazione coerente di questo.
Pubblicare su base periodica, ma con costanza, contenuti che rispettano il Tone of Voice è una delle azioni più efficaci nel marketing, anche per gli studi legali.
Per questo, soprattutto se tali contenuti sono prodotti da più di una persona (ma non solo!), è importante sviluppare delle linee guida al tono di voce, per assicurare coerenza.
Le linee guida interne dovrebbero includere:
- Un ritratto del target;
- L’atteggiamento del marchio nei confronti del pubblico;
- I valori fondamentali;
- La dichiarazione d’intenti;
- La struttura di riferimento del messaggio;
- La voice chart;
- Il vocabolario specifico da usare e le regole grammaticali da applicare;
- Esempi in diversi contesti.
È importante decidere, e comunicare al team, cosa si vuole ottenere con un post su Instagram, con una e-mail o qualsiasi altro strumento di comunicazione, insieme a una breve descrizione o panoramica di ciò che il contenuto dovrebbe contenere.
La creazione dei contenuti e l’implementazione del Tone of Voice deve essere fatta anche considerando i canali usati.
La coerenza va bene, ma Facebook, Instagram e LinkedIn hanno un pubblico differente: sebbene sia importante rimanere coerenti, un’ampia varietà di mezzi offre l’opportunità di essere creativi e di impatto.
Poi, si dovrebbe tenere sempre sotto controllo le performance dei contenuti prodotti rispettando il Tone of Voice per studi legali, per scoprire eventuali punti deboli, così come le necessità del target, anche mediante l’identificazione di parole chiave e frasi.
In conclusione
Il Tone of Voice è spesso un elemento dimenticato nella comunicazione degli studi legali, ma non dovrebbe essere così.
Definire il tono di voce e stabilire delle chiare linee guida chiare è uno dei modi migliori, per esempio, per generare fiducia e una connessione con il target di riferimento.
Inoltre, permette veicolare il messaggio che si vuole trasmettere e aiuta a comunicare una certa immagine di studio legale al proprio target.
Mantenere un tono uniforme e adattare la comunicazione alle diverse personas e piattaforme utilizzate è il modo migliore per generare contenuti davvero capaci di comunicare con il target.
Scegliere e utilizzare il giusto Tone of Voice è una scelta di comunicazione vincente (anche) per gli studi legali.
