Brand IdentityBrand journalismCopywritingStorytelling

Darsi un tono e saperlo mantenere: la comunicazione aziendale è (anche) una questione di stile

By Novembre 5, 2020Gennaio 14th, 2021No Comments
tone of voice copywriting

Tone of voice: chi è costui?

Avrai forse già sentito parlare del “tone of voice” (TOV, tradotto tono di voce) e probabilmente ti sei già fatto un’idea di questo concetto. Ma una definizione accurata è fondamentale per definire i confini del tuo lavoro attorno al tono di voce e capire quali mete ti devi prefiggere. Il TOV corrisponde allo stile, al taglio e al vocabolario scelto da un comunicatore per rivolgersi al suo pubblico. Se il comunicatore rappresenta un’azienda, sarà la società stessa a essere identificata con il tono scelto.

Così come accade per la comunicazione faccia a faccia tra persone, il tono di voce assunto può cambiare radicalmente il significato delle parole. Per fare un esempio concreto, la frase “Andrà tutto bene”, che è stata il motto della primavera 2020, ha assunto tante diverse sfumature a seconda del contesto in cui è stata usata. Ha espresso preoccupazione, fiducia, rabbia, dubbio, ironia… e tutto grazie al tono di voce utilizzato. Abbiamo dunque velocemente chiarito di che si tratta e si intuisce quanto sia importante per la tua azienda lavorare su questa tematica.

La voce del tuo brand

Tutta la comunicazione aziendale ha un tono di voce, volenti o nolenti. Ci si può affidare all’ispirazione del momento o lavorare a una strategia di content marketing mirata: ma scegliere il tono adeguato, renderlo chiaro e comprensibile, applicarlo a tutti i canali di comunicazione aziendale (stampa, email, social media, sito online…) ti garantirà migliori risultati e coerenza tra i messaggi prodotti.

Il TOV efficace sarà allineato con la vision aziendale e si adeguerà al buyer persona della tua comunicazione: più o meno professionale e formale, a seconda del tuo pubblico. Farà parte degli strumenti fondamentali per lavorare sul brand, contribuendo a dare un’immagine omogenea e precisa della vostra realtà aziendale.

Definisci il tuo tono di voce

SWOT Analysis: chi sei e come ti presenti

Capire qual è l’immagine e l’approccio comunicativo da adottare per la tua azienda è fondamentale per definire il tono di voce. Uno degli strumenti più utili per lavorare al branding è l’analisi SWOT: questo acronimo si riferisce a quattro parole inglesi. Strenghts sono i punti di forza, le attività e i prodotti principali dell’azienda che ne hanno definito il successo nel corso degli anni. Al contrario, Weakness sono i punti deboli, quelle attività che devono ancora essere perfezionate, oppure alcune fasi o passaggi della storia aziendale che non si sono rivelati vincenti. Sono dunque dei temi da trattare con delicatezza ma anche grande chiarezza. Con Opportunities si intende gettare lo sguardo alle prospettive future, ai progetti a medio e lungo termine che rappresentano il cammino da affrontare. Le Threats sono le minacce alla solidità aziendale, intese sia come elementi del mercato sia come fattori non economici ma con ricadute a largo raggio. Avrai così capito come si presenta l’azienda al mondo esterno e come puoi decidere ai rappresentarla.

Le variabili specifiche

Il tono di voce si definisce attorno a una serie di scale e ciascun emittente può decidere quanto accentuare un valore in confronto agli altri. Jakob Nielsen ha creato una sintetica ma utile definizione delle quattro dimensioni attorno a cui si articola uno stile comunicativo. Eccole:

1. Divertente/Serio

Un’azienda può scegliere di ricorrere a toni e tematiche spiritose, tenendo conto anche del settore di attività e dei prodotti. Ovviamente, l’umorismo è vincente se lo si sa modulare e gestire con accuratezza e tempismo.

2. Formale/Informale

Questo specifico fattore risente molto della storia aziendale e del management. Inoltre, se la società è estera, dovrai anche tenere conto di un approccio probabilmente diverso a seconda del Paese.

3. Rispettoso/irriverente

In questa dimensione entra particolarmente in gioco la collocazione rispetto alla concorrenza. Puoi decidere un approccio irriverente, sia nei confronti dei competitor che del pubblico. Ma dovrai essere disposto a contromosse in caso di reazioni indispettite.

4. Entusiasmo/realtà

Vuoi lavorare sul coinvolgimento e sull’enfasi? È un approccio vincente soprattutto quando il tuo pubblico è giovane e trendy.

Le linee-guida per realizzare comunicazioni in linea con il TOV scelto

Per te e per tutti i tuoi colleghi che si occupano di produrre materiale comunicativo o di scrivere email e newsletter informative aziendali sarà estremamente utile proporre una sorta di briefing, che servirà da manuale di riferimento. Ecco alcuni spunti da inserire:

  • Tieni presente il tuo pubblico: crea un profilo della tua audience, così avrai chiare le sue esigenze.
  • Considera quale sarà l’uso di questo testo: sales, informativo, di assistenza? Pensa a chi leggerà e a quando leggerà, nonché a quanto tempo potrà dedicarvi.
  • Definisci la voce aziendale: chi sta parlando e con quale ruolo. Dai più informazioni di base che aiutino l’utente a capire quanto sia autorevole la persona che si rivolge a lui.
  • Qual è il punto di vista della voce aziendale: decidi il suo atteggiamento nei confronti del lettore, del prodotto, del mercato e della concorrenza.
  • Linguaggio: coerentemente con tutti gli aspetti definiti fino ad ora, decidi il linguaggio da adottare. La sua collocazione tra informale e formale, ad esempio. Inoltre, definisci il vocabolario da utilizzare (forbito, popolare…).
  • Struttura del testo: è un testo che va dal generale al particolare, oppure che – nello stile giornalistico – introduce i punti chiave e poi approfondisce? Vuoi inserire elenchi o domande?
  • Inserire esempi di comunicazione da utilizzare.
  • Terminologia specifica: il reparto produzione, il marketing e la direzione potrebbero avere già preso decisioni circa termini e definizioni “ufficiali”, da usare in ogni comunicazione o magari da evitare. Informati al riguardo.
  • Collegamenti a fonti rilevanti: ad esempio a fonti grafiche, guide per lo stile, testi di settore.

 

Informa i colleghi circa l’utilità di questo approccio e organizza meeting di briefing e follow-up, per rivedere e definire le coordinate della vostra comunicazione aziendale.