Purpose Statement: cos’è, a cosa serve e come scriverlo

Rispondere a queste domande tramite un Purpose Statement ben scritto è fondamentale, perchè oggi i brand oggi non possono più essere neutrali rispetto alla società.

Oggi, i consumatori chiedono alle aziende di essere parte del dibattito etico, di prendere posizione, di essere parte della soluzione. 

Proprio per questo, il Purpose Statement non deve essere una semplice frase ad affetto scritta sul sito e dimenticata, ma un vero e proprio pilastro della cultura aziendale. 

Una dichiarazione di intenti, da sola, non può e non vuole sostenere il peso dell’intero marchio. 

Ma non per questo va sottovalutata.

I brand con un chiaro Purpose Statement hanno generalmente più successo perchè riescono a infiltrare questi valori in ogni aspetto aziendale, dal copy efficace al coinvolgimento dei dipendenti, fino all’esecuzione della strategia aziendale, usando il loro scopo come fonte costante di inspirazione. 

“To inspire and develop the builders of tomorrow”, Lego

Una scelta vincente anche nei mercati B2B.

Spesso, si tende a sottovalutare il Purpose Statement per aziende operanti nei mercati B2B. 
Questo perchè, erroneamente, si pensa che nessuno sia interessato all’azienda per sé, ma solo alle soluzioni che propone. Però, si tratta di un errore.

Non solo perchè le aziende di ogni settore, alla fine, si mantengono in vita grazie a persone reali, dipendenti e clienti, ma anche perchè il mondo è cambiato.

Ormai, anche i mercati B2B sono chiamati a fare la loro parte.

Per questo, sapere come scrivere un Purpose Statement di successo è oggi necessario per farsi notare, per fare un salto di qualità nella cacofonia e:

• Ispirare e motivare i dipendenti e gli stakeholder;
• Differenziare l’azienda dalla concorrenza;
• Attirare e fidelizzare clienti e committenti che condividono i valori e la missione dell’azienda, resi evidenti dal Purpose Statement;
• Guidare la pianificazione strategica e il processo decisionale, aiutando l’azienda a rimanere fedele alla propria visione.

Per questo, è importante scrivere un Purpose Statement davvero efficace. 

Un compito che sembra facile, ma che non lo è. 

“To create a better everyday life for the many people”, IKEA

Come scrivere un Purpose Statement d’effetto!

Scrivere un Purpose Statement vincente non è facile. Per questo, abbiamo raccolto 6 consigli da seguire per semplificare il processo.

Per scriverla, è consigliabile: 

1. Adottare un approccio collaborativo. Se è possibile, coinvolgere dirigenti, dipendenti e magari anche stakeholders può essere utile per identificare i valori che davvero muovono l’azienda! Inoltre, spesso un consulente esterno può avere una visione più generale dell’azienda. 
2. Focalizzarsi sul perchè, non sul come. Infatti, il cuore di un Purpose Statement è il perchè si fa qualcosa, la ragione che si cela dietro incassi e guadagni. Per questo, è utile pensare anche a perchè si è creata l’azienda, quale problema ha portato alla sua creazione.
3. Pensare anche a prodotti e servizi. Può essere utile fare un’immersione profonda nel prodotto o servizio offerto, e chiedersi: Quali sono le caratteristiche migliori del nostro prodotto? Quali problemi risolve? Perché qualcuno dovrebbe acquistarlo?
4. Preferire un linguaggio semplice e diretto. Come si nota dagli esempi di Purpose Statement inseriti in questo articolo, non è questione di stile, ma di cuore. Inoltre, meno parole si usano, meglio è!
5. Osservare la concorrenza. Perchè si tratta di un elemento utile per differenziare un’azienda dai suoi competitors, è importante conoscere la situazione completa del mercato!
6. Immergersi nella realtà e testare ogni proposta. In che modo il Purpose Statement proposto è rappresentativo della realtà aziendale? Si applica a ogni dipartimento, espressione, strategia? Se non è così, si può rivedere la dichiarazione per allinearla alla realtà o rivedere l’attività per allinearla alla dichiarazione.

Nella definizione del proprio Purpose Statement  bisogna essere coraggiosi e sapere dove fermarsi.
Meglio 5 parole piene di significato di 20 che semplicemente suonano bene! 

È branding, non marketing. 8 errori da evitare.

Per scrivere un Purpose Statement vincente è importante anche prestare attenzione a non commettere alcuni errori (molto comuni, purtroppo).
Infatti, spesso quando si scrive e definisce lo scopo di un’azienda si tende a gonfiare la realtà, adottando concetti e parole semplicemente non idonei a questo scopo. 

È importante ricordare che il Purpose Statement è una quesitone di branding, non di marketing. 

Non va pensato per essere usato come tagline o hashtag!
Per questo, è meglio:

1. Evitare di parlare di stakeholder e/o clienti;
2. Non nominare mai i profitti;
3. Lasciare prodotti, servizi e caratteristiche di questi fuori dal Purpose Statement;
4. Concentrarsi su concetti senza tempo, che non scadono in pochi anni; 
5. Ricordarsi che generale e senza tempo non vuol dire vago e eccessivamente astratto; 
6. Non superare mai le 15 parole, al massimo!
7. Evitare la terminologia aziendale o tecnica;
8. Rendere il Purpose Statement una parte essenziale della vita aziendale, integrandolo in ogni aspetto dell’azienda e rendendolo comune a tutti i dipendenti.

Purpose Statement: importante non vuol dire fondamentale.

È rilevante sottolineare che un marchio non cadrà a pezzi senza un Purpose Statement.

Nonostante si tratti di un semplice pezzo del branding, non va sottovalutato. 

Infatti, si tratta di un elemento che può davvero aiutare le aziende B2B a distinguersi dalla concorrenza, a motivare i dipendenti e ad unirli, così come a dare uno stimolo costante all’attività aziendale. 

Ovvio, sempre quando la presa di posizione espressa dal Purpose Statement sia autentica, concreta e coerente!