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La definizione: per digital brand compliance si fa riferimento al processo di gestione, definizione e organizzazione di ogni aspetto legato al branding digitale aziendale, al fine di presentare un’immagine di questo coerente sia dal punto di vista visuale che verbale, e legalmente responsabile.
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Le modalità di gestione dei contenuti aziendali B2B, oggi, richiamano sempre di più quelle delle aziende del settore comunicazione.
Siamo nell’era della digital brand compliance, ovvero della “conformità del marchio digitale”, un concetto che fa riferimento a un nuovo paradigma della gestione del marketing di contenuti.
Oggi, ogni azienda è chiamata, per lo meno, a discutere la necessità di gestire e mantenere una moltitudine di risorse multimediali di marketing digitale, non importa quale sia il loro settore.
Le sfide legate alla digital brand compliance
Se negli ultimi anni le aziende di ogni settore, B2B e B2C, hanno dovuto fare i conti con la rapida evoluzione delle responsabilità di gestione dei contenuti digitali, questo cambiamento ha portato con sé alcune sfide.
Le principali complessità connesse alla digital brand compliance sono:
- La necessità di dar vita a un universo di interazioni basato su formati differenti, come immagini, audio, video e persino applicazioni interattive, che creano esperienze multimediali complesse e dinamiche e che devono essere gestite in modo integrato.
- Le complessità legate ai diritti di utilizzo, normative sul copyright e accordi di licenza per l’uso di contenuti prodotti da terzi in ambito aziendale.
- L’importanza di presentare il proprio marchio in modo coerente, con la sua identità visuale e verbale coerentemente applicata e adattata alle diverse circostanze e ai differenti formati.
Insieme, queste sfide hanno dato origine a un’esigenza emergente del mercato, ovvero alla necessità di essere in grado di gestire in tempo reale la digital brand compliance su più canali.
Questa combina gestione delle risorse digitali, i sistemi di diritti digitali sui contenuti prodotti da terzi e i sistemi di gestione della qualità dei contenuti.
Tre elementi in uno
Come abbiamo visto, la digital brand compliance è un concetto che, oggi, abbraccia tre elementi differenti.
Questi sono la gestione delle risorse digitali, i sistemi di diritti digitali sui contenuti prodotti da terzi e i sistemi di gestione della qualità dei contenuti.
In particolare, la gestione delle risorse ha subito un’evoluzione considerevole negli ultimi anni, passando da semplici repository di archivi a dei veri e propri sistemi di gestione dei contenuti web, basati anche su elementi come l’engagement e in grado di servire direttamente contenuti dal vivo al pubblico.
Inoltre, la costante espansione dei “diritti digitali” e del concetto di copyright ha reso necessario non solo assicurarsi della legittimità d’uso dei contenuti terzi all’azienda, ma anche di proteggere quelli creati internamente.
Oggi, qualsiasi team aziendale creatore o promotore di contenuti deve essere in grado di gestire i diritti di utilizzo, i contratti di licenza, la disponibilità regionale e altri standard di conformità in tempo reale.
Proprio perchè i brand, oggi, hanno integrato l’accesso e la disponibilità delle risorse digitali mediante veri e propri sistemi di gestione dei contenuti web a una gestione strutturata dei diritti, un terzo elemento si è reso necessario: la creazione di sistemi automatizzati di gestione della qualità dei contenuti.
La maggior parte dei marchi che utilizza il content marketing, sia in ambito B2B che B2C, come parte della propria strategia ha dovuto compiere adattamenti della propria organizzazione per rispondere alla crescente domanda di contenuti negli ultimi anni.
Tale aumento ha spesso causato un incremento esponenziale nel numero di persone in qualche modo coinvolte nella content creation.
Di conseguenza, la gestione della qualità dei contenuti è diventata più complessa.
Sono quindi emerse nuove soluzioni per aiutare a monitorare e gestire i contenuti digitali, per lo più ancora relativamente di nicchia e limitate a standard di utilizzo basici, anche se in rapida evoluzione.
Digital brand compliance: cosa comporta il paradigma attuale
Le tendenze analizzate nel paragrafo precedente hanno dato origine a un nuovo mercato rivolto a soluzioni per la gestione in tempo reale della conformità delle risorse digitali su più canali.
Non solo: soprattutto negli Stati Uniti, la tendenza più rilevante per quanto riguarda la digital brand compliance è il passaggio alla creatività interna, che ha reso necessario codificare e migliorare i processi.
Questo è sottolineato dal fatto che, oggi giorno, quasi l’80% dei membri dell’Association of National Advertisers (ANA) ha una qualche forma di agenzia interna, un dato cresciuto negli ultimi anni soprattutto con riferimento alla content creation e alla gestione delle risorse digitali.
Ha anche dato spunto per la creazione di molte start-up in grado di rispondere alle nuove esigenze aziendali, sia a livello di management che di automatizzazione ed elaborazione di dati e insights.
Previsioni per il futuro
Secondo quando previsto dal Content Marketing Institute, l’evoluzione della digital brand compliance comporterà probabilmente tre diversi cambiamenti significativi.
1.
Il primo di questi è la trasformazione dei contenuti digitali, mediante un processo di democratizzazione della loro creazione.
Oggi, le esperienze digitali basate sui contenuti sono gestite e alimentate da contenuti incontrollati prodotti da molteplici attori, persino dai clienti stessi, e riflettono direttamente la capacità dell’azienda di sviluppare contenuti di valore in modo coeso e integrato.
La democratizzazione del processo risponde a questa abnorme domanda di creazione e distribuzione di contenuti di valore, e si traduce in piattaforme di gestione dei contenuti multiple e con ambiti diversi.
Tra questi, i sistemi di gestione delle risorse digitali, dell’esperienza digitale, le suite di social media, le piattaforme di e-commerce e le piattaforme di marketing dei contenuti, che dovranno per forza di cose essere integrate tra loro a livello aziendale, per facilitarne la gestione d’uso e d’accesso.
2.
La seconda previsione riguarda l’Intelligenza Artificiale e l’automazione, che avrà un’influenza sempre più rilevante sul modo in cui i contenuti digitali vengono creati, gestiti, attivati e misurati per il marketing.
In particolare, l’AI sarà sempre più rilevante non solo nel processo di creazione pratica del contenuto, ma anche nella sua categorizzazione e nell’analisi predittiva precedente alla pubblicazione, sempre operando in conformità con la digital brand compliance.
3.
La terza e ultima previsione riguarda lo sviluppo di molti più servizi di Digital Content-As-A-Service (CaaS).
Il numero di canali digitali su cui i brand vogliono mostrare i propri contenuti digitali continua a crescere in modo esponenziale, e la creazione di piattaforme di Content-As-A-Service (CaaS) ha iniziato ad affrontare questa sfida.
Lo ha fatto rispondendo alle piattaforme di gestione dei contenuti aziendali con la capacità di fornire contenuti e risorse digitali a tutte le molteplici piattaforme da un luogo centralizzato.
Si tratta di veri e propri sistemi CMS “headless”, spesso in grado di operare in un ecosistema pre-esistente per gestire in modo più efficiente il contenuto, eliminando la necessità di creare più versioni di risorse adattate a destinazioni specifiche, rispettando sempre la digital brand compliance.
Indubbiamente, negli ultimi anni si è intensificata la necessità per le aziende di adottare un approccio più dinamico alle esperienze digitali, così come l’impatto dei rischi nella cattiva gestione delle risorse digitali.
Sotto questo aspetto, la digital brand compliance è oggi cruciale.
Per questo, oggi è più che mai importante dotarsi di soluzioni in grado di unire il monitoraggio e la gestione delle risorse (esterne ed interne) su cloud, basate sulla facilità d’uso e in grado di rispondere in modo dinamico a un mercato in costante evoluzione.
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