Il Lead nurturing è una delle attività più importanti per qualsiasi azienda, anche (e soprattutto) nel B2B.
Questa espressione fa riferimento al termine anglosassone “nurture”, in italiano traducibile con “nutrire” o “aiutare nella crescita” qualcuno o qualcosa.
Si riferisce all’insieme di attività e pratiche indirizzate alla creazione di un rapporto con:
- i potenziali clienti, mediante l’invio di contenuti rilevanti e personalizzati al fine di generare conversioni; Anche con parte delle cosiddette “non conversioni finali”, soprattutto per i lead che non hanno concluso la conversione per mancanza di informazioni o per tempistiche non corrette.
- I clienti, per mantenere attiva la relazione, aumentare la fidelizzazione e favorire nuovi acquisti.
L’importanza del marketing B2B nelle attività di lead nurturing è centrale. Infatti, questa pratica passa anche dal saper usare l’advertising per diffondere dei contenuti non direttamente legati alla vendita, bensì alla costruzione di valore o legame e capaci di rispettare le diverse tempistiche del pubblico di riferimento in funzione dello specifico percorso di conoscenza di questo.
In particolare, ogni azienda oggi ha bisogno di una strategia di lead nurturing per:
- Trasformare i potenziali clienti in clienti.
- Acquisire lead anche con un customer journey non lineare, mediante una strategia basata sui diversi touchpoints e sulle esigenze dei singoli clienti, piuttosto che su un processo graduale e standard.
- Soddisfare con successo le esigenze di diversi lead, mediante l’analisi di dati.
- Creare una base di clienti abituali fortemente fidelizzati.
- Automatizzare il processo e ridimensionare gli sforzi.
- Ottenere un vantaggio competitivo rispetto alla concorrenza: nel 2019, solo il 35% dei marketer B2B aveva stabilito una strategia di lead nurturing!
Il compito dei marketers nell’attività di lead nurturing B2B
Una comunicazione coinvolgente, mirata e costante è un elemento chiave nella costruzione di relazioni durature con i clienti, anche potenziali, e si configura come lo strumento prioritario di qualsiasi attività di lead nurturing, anche B2B.
Proprio per questo, il compito dei marketer si rivela centrale. La funzione di questa figura è quella di dar vita a messaggi calibrati sulle diverse esigenze e tempistiche dei contatti, inserendoli in una strategia più ampia di marketing.
Soprattutto nel lead nurturing B2B, è necessario adottare una strategia capace di avvalersi di più strumenti, dallo storytelling ai sistemi di automazione, ma non solo.
Il tutto sempre partendo dalla raccolta dati e dalla segmentazione delle banche dati, per poter davvero comunicare in modo mirato il giusto messaggio per ogni tipo di cliente e per rispettare ogni step del costumer journey.
I dati, elementi necessari per ogni campagna di successo
Per poter avviare e portare avanti campagne di lead nurturing B2B, ma non solo, di successo, bisogna capire a CHI, DOVE e COME comunicare.
Infatti, queste devono avere un pubblico altamente mirato, costruito mediante la costante raccolta ed elaborazione di informazioni e dati.
Nonostante le esigenze dei diversi dipartimenti siano spesso diverse, mediante una migliore cooperazione e trasparenza è possibile dar visibilità al processo che precede le conversioni, ottenendo insight sui potenziali clienti e permettendo di produrre contenuti più appropriati. Questo è fondamentale soprattutto tra marketing e sales.
Conoscere i propri clienti, potenziali e reali, e il loro customer journey è il primo passo per dar vita ad una strategia vincente di lead nurturing nei mercati B2B.
Questo specialmente perché nei mercati business-to-business il customer journey è quasi sempre complesso e ben ponderato, per via di transazioni spesso di alto valore e decisioni collegiali.
La segmentazione, ovvero come (e quando) comunicare il messaggio giusto alla persona giusta!
Un altro elemento chiave è la segmentazione del pubblico.
Per esempio, è buona prassi dividere i lead in base alle diverse fasi del funnel di vendita, utilizzando una comunicazione ad hoc, ma non è sufficiente.
Quanto più segmentata sarà una banca dati, più sarà facile ottenere buoni risultati.
In particolare, è necessario identificare quali gruppi di lead a cui vale la pena dar priorità nelle attività di lead nurturing B2B. Di solito, si tratta di quei gruppi che hanno necessità di assistenza e supporto perché più prossimi alla conversione, ma non solo.
Molte aziende attive in mercati B2B hanno interlocutori molto diversi tra loro, con esigenze differenti.
Quindi, è anche necessario identificare, soprattutto nel settore B2B diversi tipi di interlocutori che, benché possano trovarsi allo stesso punto del funnel di vendita, hanno bisogno di informazioni, tono di voce e modalità di contatto differenti.
Per identificarli, è utile chiedersi qual è l’esigenza a cui si vuole dare una risposta e agire di conseguenza.
Gli strumenti del lead nurturing B2B
Per strutturare una campagna di marketing per il lead nurturing B2B esistono molti strumenti.
I principali sono:
- e-mail,
- articoli,
- storie di successo,
- eventi,
- webinar,
- demo,
- infografie,
- white paper,
- social media.
Ricorda, “Content is the king”, soprattutto se su misura!
È importante individuare i formati e i canali più adatti per comunicare con ogni tipologia di interlocutore, ma anche per rispondere e anticipare i dubbi di questi.
Questo ricordando che non esiste un numero magico di comunicazioni da inviare, oppure una tipologia più adatta o un calendario ideale per comunicare con tutti: una buona attività di lead nurturing deve essere basata sulla lunghezza del ciclo di acquisto, sulla sua complessità e sugli attori coinvolti.
Poi, ogni strategia deve basarsi sull’idea che, al giorno d’oggi, i clienti si muovono agevolmente e in modo trasversale su differenti piattaforme, dove vengono bombardati di contenuti su misura. Quindi, la comunicazione con i clienti, anche potenziali deve essere multicanale e originale, capace di offrire un’esperienza unica e integrata.
Per catturare l’attenzione del pubblico una buona strategia di lead nurturing deve considerare le diverse preferenze e alternarle, sia nella forma che nella piattaforma.
Una questione di metriche
Capire cosa comunicare, a chi e come non sono i soli elementi chiave di una buona campagna.
Un’attività di lead nurturing per aziende B2B ben strutturata deve essere per forza misurabile, anche a livello di ROI.
Precisare le metriche da tenere in considerazione serve per raggiungere il potenziale acquirente in modo ottimale, ma anche per aggiustare il tiro strada facendo e poter stabilire come procedere in futuro.
Per poter misurare i risultati, è necessario identificare gli obiettivi qualitativi e quantitativi e impostare i giusti strumenti per monitorare i risultati. Per esempio, Google Analytics e i campi incrementali per tracciare i clic delle e-mail, sempre da connettere alle entrate ed alle prestazioni aziendali.
Ogni strategia di lead nurturing ha un obiettivo diverso, ma è fondamentale tener traccia dei risultati lungo l’intero processo, soprattutto considerando l’Engagement, la Lead acceleration e l’impatto sui ricavi.
I clienti con cui una azienda si interfaccia ogni giorno si aspettano delle risposte esaustive a tutte le loro (specifiche) domande, nel rispetto delle loro tempistiche. Tramite una corretta strategia e attività di lead nurturing B2B potranno ottenerle, proprio quando ne hanno bisogno e con una comunicazione su misura.
Ovviamente, la scelta del partner corretto fa la differenza, non solo nella identificazione dei target, ma anche nella creazione di contenuti idonei a convertire e fidelizzare e nell’automatizzazione degli sforzi di lead nurturing nel B2B.
