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Tutto può essere oggetto di renaming, dalle squadre di calcio fino alle aziende più famose … basta pensare a Facebook, adesso Meta!
A volte la scelta può essere dettata da un cambio di mentalità nella società, per esempio l’americano Ben’s Original, ribattezzato per liberarsi da stereotipi razziali sulla scia del movimento Black Lives Matter.
A volte, invece, le ragioni possono essere altre. Spesso si tratta di una conseguenza di un accadimento strategico rilevante ed eccezionale, come un’acquisizione, una fusione o un riassetto.
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Insomma, per via di un cambiamento di grande portata, è necessario cambiare veste, spesso generando un effetto a catena su concorrenti e stakeholder, ma anche sui processi propri delle relazioni di mercato dell’impresa.
In questo caso, non si cambia solo il nome, ma tutta la strategia di branding (rebranding).
Muzellec e Lambkin, osservando 166 casi di rebranding hanno concluso che il processo può essere considerato o un rebranding rivoluzionario.
- Rebranding evolutivo, ovvero legato al Marketing Aestethics, quando si tratta di un semplice cambiamento superficiale, realizzato apportando cambi solo alle componenti estetiche della marca (per esempio, colori, il lettering o il logo);
- Rebranding rivoluzionario, ovvero connesso al Positioning, che rappresenta un cambiamento più profondo, che rivoluziona completamente la formula di valore e il posizionamento competitivo dell’azienda.
Succede, però, anche che la ragione sia semplicemente il desiderio di riconoscere la realtà e rafforzare il proprio legame con i clienti.
Dunkin’ Donuts ha eliminato l’ultima parte del suo nome nel 2019, per riconoscere il nickname “Dunkin’” usato dai fan per auto-identificarsi a seguito del successo dello slogan “America Runs on Dunkin'” nel 2006.
In questo caso, il cambio di nome ha rappresentato un’opportunità per il brand di risaltare e stringere il rapporto con i clienti.
Nonostante questo, può risultare complesso comprendere come un marchio consolidato e presente da anni nelle case dei consumatori possa decidere di reinventarsi e cambiare nome.
Inoltre, una volta presa questa decisione, quali sono le considerazioni da fare per scegliere un nuovo nome?
Renaming: una scelta delicata e per questo spesso limitata
Rinominare un’azienda è un’operazione importante, costosa e non semplice.
Proprio per questo, quanto realizzato da Dunkin non è inusuale: invece di cambiare completamente, spesso i brand scelgono di optare per un renaming più semplice… l’abbreviazione! In questo modo, si riesce a mantenere il suono e la forma complessiva del nome, eliminando i fattori limitanti.
Altre volte, il processo tiene in considerazione fattori come il nome originario, la sua struttura e musicalità, ma opta per un processo collaborativo.
È il caso di Ben’s Original, che ha scelto il nuovo nome in un’operazione di renaming insieme ai suoi clienti, chiamati a votare il nome migliore tra una lista di opzioni (tutte pensate per essere riconoscibili) e riflettendo quindi la visione del marchio per un futuro più inclusivo.
Cambi radicali
Non sempre un’abbreviazione o una nuova versione del nome originale è sufficiente.
A volte, è necessario un cambio radicale.
Per esempio, un renaming celebre è quello di Google, che in origine si chiamava BackRub, o quello di Instagram, originariamente Burbn.
In questo caso, spesso si mantengono alcuni elementi del design per assicurarsi un riconoscimento visivo da parte dei consumatori.
I colori, il font, lo stile delle immagini sulle confezioni possono essere il filo che unisce la vecchia versione di un brand a quella nuova.
Spesso, inoltre, il cambiamento può essere radicale, ma applicato a piccoli step.
Ben’s Original, per esempio, ha scelto di presentare il nuovo nome mantenendo lo sfondo arancione tipico del brand, per aiutare gli acquirenti ad abituarsi al cambiamento.
Un caso di cambio radicale è Facebook, oggi Meta.
Il renaming, parte di un processo più vasto di rebranding, è stato annunciato da Mark Zuckerberg con un discorso che ha lasciato ben chiaro che le ambizioni del brand vanno ben oltre il social network.
In questo caso, mantenere il nome del social limitava la società, associandola solamente alla piattaforma social.
Oggi, questo è solo un ramo della società madre, insieme a molti altri.
In ogni caso, ogni processo di renaming deve partire da un’attenta analisi dei possibili approcci creativi e delle direzioni stilistiche possibili, in relazione alla cultura aziendale, al target, alla concorrenza e alle possibilità di espansione futura.
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