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Strategy

L’utilizzo di Google Ads per campagne marketing B2B

By Giugno 5, 2021Giugno 10th, 2021No Comments
Google Ads campagne B2B

Oggi, a fianco di LinkedIn Ads, non si può non citare Google Ads (ex AdWords) come piattaforma per il marketing B2B.

Negli ultimi anni, il sempre maggior numero di aziende B2B interessate a promuoversi online attraverso azioni e campagne di marketing ha attirato l’attenzione di Google, che ha gradualmente introdotto nuove funzionalità in Google Ads pensate appositamente per questa tipologia di clienti.

La necessità di strumenti ad hoc nasce dal fatto che si tratta di un mercato differente, dove il più delle volte non esiste un unico interlocutore/decision maker e dove la maggior conoscenza ed expertise comporta la necessità di comunicare in modo più mirato e tecnico.

Nella pratica, per usare al meglio questa piattaforma sarà necessario fare attenzione a:

 

1.    La necessità di prestare più attenzione alle keywords, incluse ed escluse, per campagne Google Ads B2B

Chi ha intenzione di sfruttare Google Ads in azioni e campagne di marketing pensate per il B2B ha bisogno di prestare attenzione alla keyword research.

La scelta delle parole chiave deve essere capace di riflettere la maggiore esperienza dell’interlocutore che si vuole attirare e la sua capacità di formulare query molto più specifiche di un utente generico/consumatore finale.

Nel B2B, conviene identificare (anche, ma non solo) query specifiche e keywords long tail con un numero minore di ricerche mensili, ma altamente mirate.

Poi, uguale attenzione va posta anche alle corrispondenze inverse, cioè le keywords da escludere. Queste dovrebbero riflettere tutte le query capaci di attirare utenti lontani dal target, per esempio non decision makers del settore.

Al momento di creare una campagna di marketing con Google Ads per il B2B, è fondamentale essere il più specifico possibile nella segmentazione di keywords e gruppi di annunci.

Infatti, anche se questo consiglio vale per tutte le campagne, non solo quelle business-to-business, in questo mercato, parole simili possono rappresentare prodotti o servizi molti differenti.

Per questo, effettuare una buona segmentazione sia semantica che sintattica è necessario per poter garantire una maggior pertinenza degli annunci e una buona riuscita della campagna.

 

2.    La corretta identificazione del target

Google Ads ha sviluppato nuove funzioni per il marketing B2B, come la possibilità di segmentare il pubblico in target circoscritti e identificati.

In particolare, a fianco di criteri demografici, interessi, interazioni e altre combinazioni di fattori utili anche per il B2C, da poco è possibile anche identificare il pubblico target in base alla dimensione dell’azienda (fino a 3 livelli) e alla industria di riferimento.

Per quanto riguarda le dimensioni dell’azienda è possibile usare Google Ads per attirare aziende B2B:

  • Da 1 a 249 dipendenti
  • Da 249 a 10.000 dipendenti
  • Oltre i 10.000 dipendenti

Qui, non può non pesare il confronto con LinkedIn, che permette una segmentazione per dimensioni aziendali molto più dettagliata. Però, si tratta pur sempre di un miglioramento capace di apportare grandi migliorie nel marketing B2B su questa piattaforma.

Tra le industrie di riferimento troviamo la possibilità di selezionare tra macrosettori, per esempio manifatturiero, sanitario, industria edilizia, tecnologico. Anche qui, la segmentazione è ancora non precisa, ma comunque molto utile!

Inoltre, rimangono possibili anche tutte le opzioni targetizzazione disponibili per il B2C, come la possibilità di selezionare segmenti di pubblico per affinità e per intenzione secondo criteri personalizzati.

Per esempio, in base a URL tecnici dedicati a tematiche di settore, anche legati alla concorrenza.

 

3.    La scelta adatta delle piattaforme da includere e da escludere

Il target non è la sola cosa importante perché, oltre che a CHI, conviene fare attenzione anche a DOVE si sceglie di far comparire la propria campagna di marketing B2B con Google Ads.

Infatti, questa piattaforma permette ora di escludere il posizionamento sulle applicazioni da dispositivo mobile. Queste spesso sono legate a momenti di svago, anche se la decisione di escludere una piattaforma deve essere basata su un’analisi dettagliata del proprio settore e delle abitudini del target.

Inoltre, oggi è possibile attivare sub-campagne in Gmail.

Questo particolare sottotipo di campagna Display è perfetto per supportare l’attività di Direct Email Marketing, facendo uso di annunci con immagini o video da indirizzare, per lo più, a elenchi di pubblico targettizzati e precedentemente identificati.

 

4.    Specifiche estensioni per la lead generation e per aumentare il punteggio di qualità

Com’è noto, il prezzo non è il solo fattore ad incidere sul posizionamento di un annuncio in Google Ads.

Per le campagne di marketing B2B, determinate estensioni sono perfette per la lead generation e per aumentare il punteggio di qualità, migliorando le prestazioni economiche della campagna.

È da poco disponibile un modulo specifico per generare nuovi lead, che permette fornire informazioni extra e aumentare il tasso di interazione. In particolare, è disponibile sia per la versione desktop sia per quella mobile e include anche alcune funzionalità di auto-compilazione.

Però, vale la pena anche considerare altre opzioni di estensione, come:

  • Estensioni di Sitelink, per esempio per offrire al target strade alternative, evidenziare casi di studio o recensioni di settore, permettere il confronto tra prodotti o tra servizi, rispondere a dubbi frequenti dei decision makers del settore e molto altro.
  • Estensioni di prezzo, utili per fornire informazioni economiche extra prima ancora di aver portato il target fino alla landing dedicata.
  • Estensioni di chiamata, per stimolare eventuali contatti introduttivi o, molto meglio, per spingere un interlocutore già interessato a contattare direttamente un venditore.

 

5.    La creazione di Landing Pages pertinenti e specifiche

Molte aziende, al momento di pianificare una campagna Google Ads per B2B commettono l’errore di indirizzare le persone a una unica landing page, generica, o alla homepage.

Si tratta di scelte che compromettono le prestazioni della campagna stessa.

Infatti, esattamente come è necessario essere il più specifico possibile nella segmentazione di keywords e gruppi di annunci, è anche necessario associare a ognuno di questi una landing specifica, con call to action (CTA) mirate e informazioni pertinenti al tipo di query che ha condotto l’interlocutore a fare click sull’annuncio.

Il tutto, sempre con un modulo di contatto intuitivo e veloce da compilare, informazioni chiare su quello che la persona interessata ha bisogno di sapere ed eventuali altre informazioni e moduli pensati per il caso specifico e per eventuali obiettivi di lead generation, lead nurturing, remarketing…

Ovviamente, la landing page perfetta dipende dal caso concreto, dal funnel configurato e dal particolare target che si vuole attrarre e dall’obiettivo di questo, soprattutto in una campagna di Google Ads B2B, dove spesso non si hanno molti modi di influenzare il decision maker.

 

Per concludere

Nonostante Google Ads sia uno strumento da sempre fortemente orientato al B2C, da poco tempo ha iniziato a sviluppare funzionalità pensate per un pubblico business, che, seppur tuttora acerbe per alcuni aspetti, offrono interessanti opportunità.  Oggi, le campagne di Google Ads per il mercato B2B sono sempre di più uno strumento strategico fondamentale per il marketing, da sole e (soprattutto) associate a campagne sul social network LinkedIn.

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