Go To Market: lanciare un nuovo prodotto nei mercati B2B

La giusta strategia di go to market nel B2B guarda al cliente e unisce tutti i pezzi

Quando diciamo che la strategia deve essere centrata sul cliente, non stiamo parlando di dimenticare il prodotto.

Stiamo parlando di un approccio capace di indirizzare gli account e i contatti giusti nel modo più preciso possibile, di creare consapevolezza e dare un forte impulso al buyer’s journey.

Per avere successo, una strategia B2B deve dare le informazioni giuste alla persona giusta al momento giusto.

Poi, dovrebbe essere capace di riunire tutti gli elementi chiave dell’attività, come sales, marketing, distribuzione, prezzi, brand awareness, analisi della concorrenza e del target, ma non solo.

In questo modo, sarà utile per:

• Diminuire il tempo di entrata nel mercato.
• Ridurre i costi associati ai lanci di prodotti non riusciti.
• Garantire un’eccellente esperienza del cliente.
• Stabilire il percorso da seguire nel lungo termine.
• Assicurare il successo del lancio!

Come creare una strategia go to market per lanciare un nuovo prodotto sul mercato B2B

Esistono vari step da seguire per creare una strategia di successo. Questi possono essere riassunti in due fasi:

1. Capire lo scenario;
2. Definire il piano di azione.

Si tratta di step complessi, che attraversano tutti i dipartimenti di una azienda e che precedono la fase di lancio vera e propria. Qui sotto, abbiamo stilato una breve descrizione delle fasi principali di ognuno.

• Capire lo scenario, perché la situazione fa la differenza

Questa prima fase della creazione di una strategia go to market nel B2B è utile per capire il contesto generale dell’azione.

Infatti, serve per definire non solo se il momento storico è appropriato per il lancio o se l’attenzione dei potenziali clienti si è fissata su qualcos’altro, ma anche:

• Il target

Per definire il Target si intende delineare il profilo del cliente ideale, mediante la creazione di una lista delle aziende che possono essere compratrici potenziali.

Per poter arrivare a questo elenco è necessario definire vari aspetti, come:

• La propria offerta per settore;
• Il proprio vantaggio competitivo;
• Le caratteristiche del cliente potenziale;
• I bisogni di questo;
• Le risposte che si è in grado di dare a tali bisogni.

Successivamente, si può cercare nel mercato quali imprese esistono che rispecchiano i tratti di questo potenziale cliente. Una volta incontrati e stilata la lista, si potrà elaborare un’offerta specifica per ogni azienda che dovrà rispettare le esigenze e le prassi del settore di riferimento.

• Le personas

Dopo aver identificato il proprio target, è importante ricordare che nel B2B chi prende le decisioni è pur sempre una persona.

Per questo, il passaggio successivo consiste nell’identificazione degli archetipi delle persone che prendono parte al processo decisionale, cioè le “buyer personas”.

Per personas si intendono dei veri e propri identikit o archetipi di decision maker aziendali ideali, una sorta di profilo immaginario capace di evidenziare bisogni, comportamenti, interessi e aspirazioni di clienti reali.

Non solo in termini di età, sesso, origine geografica e livello d’istruzione. È necessario anche raccogliere indicazioni utili a costruire il profilo caratteriale (come la personalità, gli atteggiamenti, gli schemi mentali e il sistema di valori) e professionale (cioè il ruolo che ricoprono, i loro obiettivi aziendali, così come limiti, bisogni e priorità). Per poter raccogliere tutte queste informazioni, è utile dialogare con più dipartimenti e figure aziendali.

• La concorrenza

Dopo aver definito target e personas, è il momento di fare l’analisi della concorrenza.

Per farla, si può utilizzare questa lista di domande:

• Chi sono i miei competitor?
• Quanti dipendenti hanno?
• Come è la loro politica di pricing?
• Quali strategie di vendita mettono in pratica?
• Cosa offrono?
• Quale vantaggio competitivo evidenziano?
• Quali sono i punti di forza e di debolezza di ogni competitor?
• Come gestiscono la loro comunicazione?
• Qual strategia digitale applicano?
• Perché un potenziale cliente sceglie il competitor “A”?

Queste domande non sono esaustive, ma sono utili per iniziare a conoscere chi sono i competitors e quali caratteristiche li identificano.

Definire un piano di azione, cioè dar vita alla strategia di Go to Market B2B

Dopo aver acquisito un quadro generale della situazione del mercato e raccolto dati sui propri target e sulle aziende concorrenti, si avranno tutte le informazioni per iniziare a definire un piano di azione.

In ogni caso, qui illustreremo le fasi che compongono questo secondo step del processo in termini generali, poiché nella pratica sempre vanno costruite partendo dal caso specifico.

1.     La Value Proposition

Traducibile come “proposta di valore”, la value proposition fa riferimento al valore che un’azienda promette di offrire ai clienti se scelgono di acquistare il loro prodotto, fornendo una dichiarazione di intenti e illustrando cosa rappresenta l’azienda, come opera e perché merita la loro attenzione.

Per definire una value proposition per un go to market nel B2B bisogna avere ben chiaro il target di riferimento e le buyer personas, ma anche porsi le domande giuste. Per esempio, queste:

• A chi ci stiamo rivolgendo?
• Cosa cercano le personas?
• Cosa valutano positivamente e cosa negativamente?
• Perché (e in cosa) il nostro prodotto è diverso da altre soluzioni presenti sul mercato?

Queste poche domande sono utili per capire come deve essere una proposta di valore valida.

2.     Marketing e analisi dell’impatto

È importante prevedere vari scenari possibili, anche negativi, successivi al lancio e le rispettive soluzioni, se necessarie.

Soprattutto se il target di riferimento della campagna di go to market B2B è internazionale, chiedersi che tipologia di messaggio si vuole usare, se e come questo potrebbe dar vita a fraintendimenti o a offese, così come chiedersi se verrà capito dal target e se sarà in grado di coinvolgerlo è importante.

Per questo, è buona prassi studiare bene le strategie di promozione che si vogliono applicare, per esempio lo storytelling e i canali scelti, ma anche la scelta di slogan e immagini in riferimento (anche) alla cultura di destinazione.

3.     Analisi e stesura di un business plan

Nel terzo step, finalmente, si potrà iniziare la stesura della bozza del business plan, che dovrebbe tenere in conto di almeno questi punti:

• L’indice o sommario, per semplificarne la lettura.
• Una descrizione dettagliata ma sintetica che illustri gli aspetti del bene o servizio oggetto della strategia di go to market B2B, i suoi punti di forza e di debolezza.
• Una panoramica dettagliata dell’azienda e del settore commerciale nel quale opera.
• La presentazione delle persone e dei dipartimenti involucrati nella strategia.
• L’analisi di mercato, cioè il contesto economico in cui avverrà il go to market, il settore di riferimento dell’azienda e il comportamento del target potenziale.
• La strategia scelta di marketing e promozione.
• Il piano operativo, cioè le attività da svolgere prima, durante e dopo il lancio del nuovo prodotto o servizio. Spesso, la parte che segue il lancio non viene curata sufficientemente, ma un buon client service può fare la differenza!
• Il piano economico-finanziario, dove è necessario convertire in numeri tutto ciò che è stato in precedenza descritto a parole: spese iniziali, capitalizzazione, proiezione di profitti e perdite, ROI (dall’inglese, Return on Investment, cioè il ritorno dell’investimento) …

Una volta scritta, questa bozza di business plan verrà messa in discussione con il team.

4.     Discussione

Nei passaggi precedenti, sono state raccolte informazioni e si è aperta una riflessione comune e critica su come gestire il go to market di un prodotto destinato al B2B.

Adesso, una volta stesa una bozza di business plan, è il momento di dare il via alla discussione su quanto scritto, per arrivare a un piano operativo condiviso, dibattuto e approvato.

Il risultato di questa ultima fase è la creazione di un business plan definitivo.