Employee Advocacy: la win-win situation per azienda e dipendenti.

L’Employee Advocacy è la promozione di un marchio o di un’azienda realizzata dai suoi stessi dipendenti.

Anche se spesso, quando si parla di marketing e di promozione, si pensa automaticamente a star, influencer e consumatori, è importante non sottovalutare i vantaggi di impiegare i propri dipendenti e il lor punto di vista interno.

I dati non mentono: secondo LinkedIn, in media, i networks dei dipendenti hanno 10 volte più connessioni rispetto alle aziende.

Non solo. Secondo l’Edelman Trust Barometer, le persone tendono ad essere circa 3 volte più propense a fidarsi delle informazioni aziendali condivise da un dipendente rispetto a quelle condivise da un CEO.

Le analisi svolte sulle attività di rete di LinkedIn confermano questo dato: il click-through rate (CTR) di un contenuto è 2 volte più alto quando è condiviso da un dipendente rispetto a quando è condiviso dall’azienda stessa.

La definizione di Employee Advocacy e i suoi vantaggi.

L’Employee Advocacy è un concetto presente da anni nel mondo del marketing, ma che ha assunto una sfumatura completamente nuova con l’arrivo dei social network.

Consiste nel coinvolgere i propri dipendenti nella divulgazione di contenuti legati al brand, ai suoi prodotti e servizi, attraverso i profili social personali di questi.

L’obiettivo è generare e supportare azioni di passaparola effettive e positive, rafforzando il marchio.

Però, il suo potenziale non si ferma qui.

Infatti, è utile anche per:

1. Supportare il marketing, generando un reach autentico e aiutando ad aumentare l’engagement del proprio pubblico. Secondo LinkedIn, anche se solo il 3% dei dipendenti condivide contenuti aziendali sulla propria pagina personale, queste poche condivisioni sono responsabili dell’aumento del 30% del coinvolgimento totale;

Un buon esempio è Visa, che ha lanciato un programma di Employee Advocacy in collaborazione con LinkedIn Elevate. Grazie a questo, ha aumentato 6x volte il numero di condivisioni da parte dei dipendenti, generando un maggior engagement e permettendo una crescita quattro volte maggiore dei followers sulla pagina aziendale.

2. Aumentare i risultati del dipartimento di vendita. Come confermato da un sondaggio svolto da IDC (International Data Corporation), il 75% dei buyers nei mercati B2B utilizza i canali social per prendere decisioni d’acquisto. Oggi, sempre più aziende stanno abbracciando il cd “social selling”. Ovvero l’uso delle reti sociali dei propri dipendenti sales per costruire relazioni di fiducia e raggiungere gli obiettivi di vendita.
3. Per finire, l’Employee Advocacy si rivela molto utile anche nell’attrazione di nuovi talenti. Secondo LinkedIn, le aziende con dipendenti impegnati in attività social aziendali hanno il 58% in più di probabilità di attrarre i migliori talenti e il 20% in più di trattenerli.

Insomma, investire in un’attività di Employee Advocacy vale la pena, sotto diversi punti di vista.

Come costruire una strategia di Employee Advocacy.

Per impostare una buona strategia di Employee Advocacy è consigliato seguire i seguenti step:

1.     Stabilire gli obiettivi che si vogliono raggiungere con l’azione di Employee Advocacy.

Questi devono essere fattibili e misurabili, ovviamente, e possono essere di marketing, di sales o di risorse umane.

Alcuni esempi sono:

• Numero di condivisioni dei contenuti aziendali;
• Numero di condivisioni per dipendente;
• Brand awareness;
• Aumento delle job application di valore;
• Social lead generati;
• Numero di visite al sito web aziendale;
• Aumento delle mention online;
• Ritenzione di talenti;
• Potenziamento del sentiment relativo all’azienda e ai suoi prodotti e/o servizi…

2.     Disegnare la content strategy più appropriata.

Una volta stabiliti gli obiettivi, sarà possibile dar vita a una content strategy su misura per raggiungerli.

I contenuti devono essere di qualità, interessanti e utili per il target e pensati per incentivare i dipendenti a condividerli.

Una delle best practice in questo caso è la regola del 4-1-1: su 6 contenuti, 4 devono essere di terzi, 1 prettamente aziendale e 1 promozionale.  

3.     Selezionare la propria Employee Audience.

Una volta che stabiliti gli obiettivi e la content strategy, è il momento di identificare quali dipendenti, dipartimenti e posizioni all’interno dell’azienda sono i più utili a raggiungerli.

Anche se, idealmente, ogni dipendente dovrebbe avere un ruolo, all’inizio potrebbe essere utile concentrarsi su coloro che hanno già un profilo social attivo.

Se possibile, è anche consigliato fornire guidelines ai dipendenti meno esperti di social media e assicurarsi il supporto dei dipendenti con ruoli manageriali e direttivi, per aiutare i partecipanti a comprendere il valore della loro partecipazione nell’azione di Employee Advocacy.

Creare delle linee guida su come usare i social è molto importante, sia per regolamentare il modo di postare contenuti dei dipendenti, sia per supportarli e aiutarli a sentirsi sicuri e a non commettere errori.

4.     Stimolare i dipendenti a postare (e a farlo nel modo corretto).

Una buona strategia di Employee Advocacy non si basa su azioni forzate, ma sulla partecipazione volontaria del personale coinvolto.

Per questo, è importante offrire un’esperienza di lavoro positiva, in linea con i valori predicati dal brand. Oltre a questo, esistono altri punti da considerare:

1. Educare i propri dipendenti sulla logica dietro l’azione e sul valore di questa è il modo migliore per incoraggiare una partecipazione attiva e propositiva.
2. Sfruttare la gamification, per esempio con sfide tra lavoratori o tra dipartimenti.
3. Spesso, vale la pena ricordare anche i benefici per i singoli profili social coinvolti: per esempio, la possibilità di costruirsi un network di valore e di posizionarsi come esperti. Secondo i dati condivisi da LinkedIn, l’86% degli impiegati coinvolti in azioni di questo tipo ha dichiarato di aver beneficiato personalmente dell’azione.
4. Inoltre, è utile anche guidare i dipendenti a gestire nel modo migliore i loro profili, non solo postando contenuti seguendo le guideline prestabilite per l’azione di Employee Advocacy, ma anche uniformandoli con una foto profilo professionale e una descrizione interessante, per esempio.

Sentendosi valorizzati, motivati e inseriti in un ambiente di lavoro sano e di valore, i componenti saranno più inclini a esprimere e condividere sui social la propria esperienza positiva, volontariamente.

5.     Dopo aver lanciato il programma, è fondamentale mantenere alto l’engagement dei propri dipendenti.

La fase di lancio può venir supportata dallo sfruttamento non solo dei canali social dei dipendenti, ma anche degli altri canali di comunicazione esistenti (per esempio, e-mail ed eventi) e dalla partecipazione attiva dei dirigenti senior, come modelli di riferimento per gli impiegati.

Però, quello che bisogna ricordare è che una buona azione di Employee Advocacy deve durare nel tempo, riuscendo a mantenere alto l’engagement.

Per riuscirci può essere utile:

1. Riconoscere pubblicamente e periodicamente i dipendenti che stanno impegnandosi di più, per esempio nelle newsletter aziendali interne.
2. Stimolare la partecipazione da mobile.
3. Perfezionare il tipo di contenuto da condividere, prestando attenzione a quello che funziona meglio tra i propri dipendenti.

6.     Misurare i risultati, ovviamente.

Periodicamente, è vitale ripartire dagli obiettivi prestabiliti prima di iniziare l’azione di Employee Advocacy (al punto n. 1) e monitorare il loro andamento.

Per farlo, è buona prassi partire dal tasso di coinvolgimento dei contenuti condivisi, per scoprire cosa funziona e cosa no, ma anche dai livelli di attività dei dipendenti, dal numero di persone coinvolte e dai loro dati demografici.

Inoltre, si deve tenere conto anche delle visualizzazioni delle pagine e dell’impatto generato, in termini di traffico al sito, di nuove assunzioni  e/o di vendite aggiuntive.

Conclusioni.

L’Employee Advocacy, come abbiamo visto, è la promozione di un marchio o di un’azienda realizzata dai suoi stessi dipendenti, spesso sui canali social.

I vantaggi sono innegabili: maggior fiducia da parte del target, un click-through rate duplicato,  reach e engagement organicamente in crescita, aumento delle vendite e attrazione di nuovi talenti sono solo alcuni.

Per farlo, è importante definire i propri obiettivi, fattibili e misurabili, dar vita a una content strategy su misura per raggiungerli, selezionando con cura la propria Employee Audience e guidandola passo a passo per produrre risultati spontanei e di valore.

Una delle sfide maggiori di questo tipo di azione di marketing è mantenere alto l’engagement anche dopo la prima fase di lancio.

Per farlo, è possibile riconoscere pubblicamente e periodicamente i dipendenti che stanno impegnandosi di più, stimolare la partecipazione da mobile e sfruttare la gamification, per esempio.

In ogni caso, se gestita in modo corretto, l’Employee Advocacy può risultare una strategia di marketing vincente per le aziende e anche per i dipendenti.