Elaborare un piano di marketing strategico

Iniziamo dalle definizioni…
cos’è il marketing strategico?

Per marketing strategico si intende un processo di pianificazione mirato a sviluppare un vantaggio competitivo, generalmente a lungo termine e in più fasi.

L’obiettivo è assicurarsi di rivolgersi al pubblico giusto e mantenere un occhio vigile sui propri scopi e obiettivi, fornendo strumenti per misurare il successo e lo sviluppo delle iniziative.

Parte essenziale del marketing strategico è il piano di marketing.

Questo è uno schema che riassume la strategia di marketing di un brand o di un’azienda.

Fa riferimento a un periodo di tempo definito, per esempio un trimestre o un anno, ed è solitamente strutturato come un report.

Serve a definire gli obiettivi per il periodo e fornisce una cronologia dettagliata di come raggiungerli.

 Si tratta di una mappa pratica e attuabile, da seguire passo dopo passo.

Un buon piano di marketing strategico deve anche specificare gli indicatori chiave di prestazione (in inglese, sono indicati con la sigla KPI). Questi vengono usati per monitorare e misurare i progressi e l’eventuale raggiungimento degli obiettivi.

Il piano di marketing strategico: i primi step per elaborarlo

Un buon piano di marketing strategico deve essere orientato al cliente, basato sul target di riferimento e definito in base al contesto competitivo in cui opera l’azienda.

Per poterlo elaborare nel modo corretto è necessario:

1. Definire il tipo di impresa, i suoi valori, la sua missione e i suoi obiettivi.
2. Scrivere una value selling proposition articolata. Si tratta di una dichiarazione chiara che spiega come il prodotto/servizio offerto risolve i problemi dei clienti o migliora la loro situazione, quantifica il suo valore, identificando i vantaggi specifici, e ciò che lo differenzia dalla concorrenza;
3. Riconoscere i punti di forza e di debolezza dell’azienda, in relazione alla concorrenza. Cosa offre in più? Quale spazio del mercato lasciato vuoto copre? In cosa o per chi la concorrenza è migliore? Per interrogarsi sui i fattori di posizionamento del brand e di differenziazione, ma non solo, può essere utile creare una rappresentazione visuale del Business Model;

In questa fase può essere utile effettuare un’analisi SWOT.
Questa analizza i punti di forza, i punti deboli, le opportunità e le minacce dell’azienda. Questo permette di valutare sia i fattori interni che quelli esterni, in modo da poter costruire strategie mirate a colmare le lacune e a portare a casa risultati.

4. Conoscere il target di riferimento e la concorrenza, facendo anche un’analisi del contesto competitivo e un’analisi parametrica della concorrenza diretta e indiretta. In questo punto, spesso si rivela utile un’analisi delle 5 forze di Porter;
5. Individuare le risorse necessarie e quelle disponibili, oltre ai canali da usare;
6. Identificare le metriche utilizzabili per misurare i progressi ottenuti, ovvero i KPI citati prima.

La stesura del piano di marketing strategico.

Le fondamenta di un buon piano di marketing strategico sono sempre i dati. Per questo, una volta raccolti da analisi del mercato, dei competitor  e delle buyer personas, si può iniziare a stilarlo.

La struttura è invece flessibile. Questo perché deve adattarsi ai dati disponibili e alle persone a cui si rivolge, ma deve contenere alcuni elementi chiave.

Questi sono: un’analisi del mercato, la descrizione dei prodotti e servizi aziendali, la descrizione dei concorrenti presenti sul mercato e delle buyer personas.

Inoltre, deve contenere gli obiettivi che si vogliono raggiungere e deve essere semplice, specifico, realistico e completo.

Un esempio classico di struttura è questo:

1. Introduzione e indice. Questa parte di solito comprende una breve descrizione dell’azienda, del piano e dei destinatari. Inoltre, è utile inserire fin da subito gli obiettivi aziendali e le linee strategiche individuate.
2. Analisi della situazione attuale. Questa è utile per allineare gli interlocutori e per rivedere e comprendere, in futuro, le scelte fatte. Oltre alle informazioni di base sull’azienda, qui vengono inserite le analisi di mercato e le eventuali survey per individuare:
   • Il contesto economico, ma anche quello sociale, demografico e tecnologico. Possono essere inseriti altri casi, se necessario e se richiesto dal caso specifico;
   • Le tendenze di mercato, i segmenti e i comportamenti di acquisto;
   • I competitor, i loro prodotti e servizi, e come questi si posizionano;
   • La descrizione, i prezzi e i trend delle vendite dei prodotti propri.

3. Definizione degli obiettivi di Marketing. In questa sezione del piano di marketing strategico è utile dividere i goal in base al breve, al medio e al lungo periodo. Inoltre, questi devono sempre essere specifici, misurabili, raggiungibili, realistici e time-based.
4. Strategia di Marketing. Questa è la sezione più operativa del piano, quella dove tutte le informazioni inserite fino ad ora coincidono per dare vita a una vera e propria tabella di marcia. In base agli obiettivi identificati e ai dati che si hanno, qui si stabilisce il target, il posizionamento del proprio prodotto o servizio rispetto a quello dei competitors e i prezzi da applicare. Non solo: questa sezione deve anche prevedere la segmentazione del mercato e il piano di comunicazione da adottare.
5. Pianificazione delle attività. Questa è la sezione operativa. Vanno quindi elencate nel dettaglio le attività da compiere, seguendo le regole stabilite nella strategia, per arrivare agli obiettivi. Non solo le attività, ma anche i dettagli di queste: come farle, quando e chi, con che budget e con quali risultati previsti.
6. Budget. In ogni piano di marketing strategico non può mancare una sezione dedicata al budget, con le risorse definite per ogni azione prevista.
7. Indicatori di performance. Qui vanno raccolte i KPI, ovvero i parametri da considerare per misurare il successo della strategia e delle singole fasi di questa.

Però, esistono molte strutture valide e online si trovano molti template da seguire.