Customer Experience e Customer Experience Management (CEM)

La Customer Experience:
cosa è e perché è così importante.

La Customer Experience è la percezione di un cliente rispetto all’interazione con un’azienda.

Questa percezione può scaturire da molte cose: il tono di voce usato sul sito, la facilità di navigazione di questo, la qualità delle conversazioni con dipendenti o con bot self-service…

In genere, il valore percepito di una interazione lungo il funnel del cliente dipende dalla misura in cui le sue aspettative sono state soddisfatte.

Si tratta di un fattore importante perché:

1. Influisce in modo diretto e indiretto sulle vendite: un buon servizio clienti risponde alla necessità del potenziale cliente di ottenere un’esperienza positiva e il valore massimo ottenibile con un impegno minimo. Se, ad ogni interazione (contatto, uso di un servizio, etc.), il cliente ottiene un’esperienza positiva, la sua disponibilità a spendere viene influenzata positivamente. I vantaggi di una migliore esperienza del cliente si traducono direttamente in nuove entrate, entrate aggiuntive, costi di servizio ridotti e ROI migliorato.
2. Aumenta la business resiliency, ovvero la resilienza aziendale. Infatti, i mercati tendono a premiare le aziende che adottano un approccio customer-centric, soprattutto quelle che sono capaci di adattarsi alle mutevoli esigenze dei clienti, permettendogli di superare con successo condizioni avverse e fluttuazioni sia di breve che di lungo termine. Per questo, è fondamentale avere una visione a 360 gradi dei dati dei clienti e di quelli delle interazioni, un fattore ancora poco considerato, come dimostra questa ricerca svolta da Harvard Business Review Analytic Services (HBRAS).
3. È un vantaggio competitivo. La Customer Experience  influenza direttamente la possibilità del cliente di interagire di nuovo con l’azienda in futuro e di consigliare i prodotti/servizi di questa a lungo termine. Per questo, può aiutare a creare fedeltà e ad attirare nuovi clienti. Per esempio, uno studio Gartner del 2020 ha comprovato che le aziende che basano l’assistenza clienti sul “value enhancement”, per esempio istruendo i clienti su come ottenere il massimo valore da un prodotto/servizio,  anticipando in modo proattivo le esigenze del cliente o convalidando le decisioni di acquisto possono aumentare il probabilità di fidelizzazione dei clienti fino all’82%. Ovviamente, si tratta di un arma a doppio taglio: se una buona Customer Experience fidelizza, una di scarsa qualità allontana. rispetto al totale di queste.

Suggerimenti per offrire un’ottima Customer Experience.

Anche se ogni esperienza è unica e personalizzata, perché la percezione del valore può variare da cliente a cliente, esistono alcuni elementi costitutivi da tenere sempre in considerazione.

La prima cosa da tenere in considerazione è la natura dell’attività. Le esigenze di un cliente di un’azienda B2C non sono uguali a quelle di una B2B, ma una buona Customer Experience deve sempre:

• Permettere al cliente di fare il minor sforzo possibile;
• Basarsi sull’attenzione personalizzata;
• Essere pensata per offrire soluzioni concrete, basate sulla comprensione contestuale del problema;
• Fondarsi su comunicazioni proattive e chiare;
• Offrire una risoluzione veloce del problema, nei limiti del possibile.

Inoltre, per sviluppare una buona strategia di Customer Experience è fondamentale partire dall’analisi del customer journey – il miglior indicatore di ciò di cui un cliente ha bisogno e di ciò che desidera.

Inoltre, è raccomandato sperimentare l’assistenza clienti in prima persona, per farsi un’idea di come funzionano i touchpoint, di cosa cercano i clienti e di quanto è facile chiedere informazioni, trovare risorse e risposte e ottenere un’attenzione personalizzata.

Conoscere nel dettaglio il funnel dei clienti permette anche di scoprire eventuali opportunità non ancora sfruttate.

Poi, per sviluppare una buona esperienza per i propri utenti, è rilevante anche valutare i dati disponibili sui clienti e sul loro journey, cercando di identificare quali touchpoint possono portare a interazioni, positive e no, e dove si nascondono criticità.

Una volta identificato cosa funziona e cosa no nella Customer Experience aziendale, sarà necessario consolidare queste informazioni disegnando o riprogrammando la CEM – Customer Experience Management.

Il Customer Experience Management:
definizione e consigli per migliorarla.

Customer Experience Management, letteralmente, significa  “gestione dell’esperienza del cliente”, e fa riferimento alla progettazione e gestione di un sistema per interagire con i clienti in modo tale che le loro aspettative siano soddisfatte nel modo migliore, rafforzando in loro l’idea di aver scelto il miglior provider di un prodotto/servizio.

Oggi, ogni reparto aziendale che lavori a contatto con il cliente (dal marketing a sales, passando dalla vera e propria assistenza) deve lavorare in un ecosistema strettamente unificato, capace di identificare le aspettative dei clienti, prevenirle e gestirle al meglio.

Per questo, serve una visione a 360 gradi del journey del cliente, mappata e correlata da tutti i dati necessari, in modo tale da avere quadro chiaro della situazione e dei suoi possibili scenari.

Per migliorare il Customer Experience Management, un lavoro quasi sempre affidato alla figura del Chief Experience Officer, serve costruire una realtà aziendale che giri intorno al cliente. Questo è possibile con una proposta di valore che dà la priorità all’esperienza del cliente e all’esperienza dei dipendenti, dove i singoli agenti sentano di avere la capacità e il dovere di generare un impatto positivo sulla vita dei clienti. Formazione e intelligenza artificiale sono strumenti essenziali, nel Customer Experience Management, per supportare questo punto.

Sotto questo punto di vista, inoltre, è importante dotare i dipendenti che interagiscono con i clienti di prospettiva, formandoli sugli obiettivi aziendali e sui valori del brand, per garantire azioni coerenti.

Poi, è utile utilizzare l’automazione per favorire la comprensione dei problemi dei clienti da parte degli agenti incaricati di rispondere, insieme all’intelligenza artificiale. In questo modo, è possibile incoraggiare un clima di collaborazione efficace, anche in digitale, e raccogliere dati su possibili migliorie. Infatti, l’intelligenza artificiale può favorire l’eccellenza, mentre l’automazione può permettere l’ottimizzazione dei modelli operativi.

Inoltre, serve anche mantenersi aperti alle novità e agli sviluppi del Customer Experience Management.

Il futuro del Customer Experience Management.

Anche se, fino a pochi anni fa, la Customer Experience era considerata una problematica di poco valore, oggi non è più così, grazie a una profonda comprensione del suo potenziale.

Le aziende, oltre ad utilizzare sempre di più l’intelligenza artificiale e la data analysis per avere una visione completa dei clienti, delle loro necessità e del loro journey, sempre di più tendono ad offrire esperienze altamente personalizzate, con azioni e risposte proattive.

Inoltre, si stanno rafforzando gli strumenti per la misurazione della Customer Experience.

Oggi, i tre principali sono:

1. Net Promoter Score: una misura che indica la probabilità che un cliente raccomandi un marchio, prodotto o servizio a qualcuno. Di solito è calcolato usando questionari.
2. Customer Satisfaction: indica la soddisfazione di un cliente per la qualità del servizio in un touchpoint, ed è normalmente misurato considerando il numero di recensioni positive rispetto al totale di queste.
3. Customer Effort Score: attesta gli sforzi che un cliente deve compiere per raggiungere un obiettivo in un touchpoint. Anche qui, si parte sempre da questionari.