Consigli per la stesura di case study nel marketing B2B

Infatti, secondo il Demand Gen Report 2018 per LinkedIn, i case studies sono il primo formato di contenuto preferito, con il 79% degli intervistati che dichiara di aver letto questo tipo di contenuto negli ultimi 12 mesi. Dietro a questo format, troviamo white papers, webinars e infografie.

Nel 2021, la stessa ricerca ha confermato che questo formato si mantiene nella top 5 dei formati e delle fonti di contenuti ritenuti più utili nel B2B, soprattutto per le fasi intermedie del processo di acquisto.

Altri dati importanti per capire l’importanza di questo format sono:

• Il 40% dei compratori (nel 2018) e il 44% (nel 2021) hanno dichiarato di leggere tra i 3 e i 5 contenuti, prima di entrare in contatto con un venditore. Proprio per questo, è fondamentale mettergli a disposizione informazioni davvero persuasive!
• Il Case Study B2B è il formato di content più condiviso sui social network, in particolare nell’attività di LinkedIn marketing, oltre che via e-mail nel 2018, e il terzo più condiviso nel 2021.

Insomma, il giusto caso di studio può fare la differenza. Però, come scriverlo? Il processo di stesura si concentra su tre punti: chi, cosa e come.

1. Chi intervistare nel case study per il marketing B2B?

Trovare il cliente giusto non sempre è facile. Nel marketing aziendale possono presentarsi problemi di riservatezza, soprattutto quando si tratta di raccontare con numeri. Per questo, bisogna ricordarsi che evidenziando i benefici mutui si possono ottenere grandi cose. È più facile identificare il cliente adeguato con il supporto del dipartimento di sales e di tutti i dipartimenti e contatti che hanno modo di interagire con i clienti.

Quali aziende partner potrebbero essere interessate a un’azione di marketing congiunta e a visibilità gratis?

Quali di queste potrebbero parlare del giusto prodotto o servizio, proprio quello che si vuole promuovere?

Una volta individuata, sarà necessario proporre all’azienda o al professionista scelto un piano di visibilità. Tramite questo si proporrà un progetto di diffusione del case study B2B, ma anche le caratteristiche di questo.

Per esempio, i testi dovranno essere capaci di dar risalto e spazio al testimonial, non solo al prodotto/servizio che si vuole promuovere. Poi, andranno condivisi sia online che offline, in landing page dedicate e sui canali social aziendali, e anche in articoli in riviste di settore.

Si possono superare eventuali obiezioni di privacy garantendo al cliente di utilizzare percentuali di crescita invece di numeri specifici, e/o evidenziando la soluzione rispetto ai dettagli del processo (nei limiti del possibile). Inoltre, sarà richiesta l’approvazione del cliente prima di pubblicare.

Trasformare il case study nel B2B in una azione di co-marketing è la soluzione per superare eventuali reticenze del cliente/testimonial.

Se più dipendenti e dipartimenti dell’impresa cliente sono stati coinvolti nel processo, è importante scrivere il case study tramite il referente che ha lavorato più a stretto contatto con l’azienda.

2. Cosa scrivere dipende dal cliente che vuoi attirare

I casi di studio B2B fanno parte della fase intermedia del funnel di vendita, poiché vengono spesso usati dalle aziende prima di contattare un venditore.

Ovviamente, il tipo di informazioni da inserire variano da settore a settore, ma quasi sempre vale la pena seguire uno schema predefinito, così composto:

Introduzione → Problema → Soluzione → Risultati → Citazione del cliente

Si tratta di una struttura logica, semplice da seguire e orientata al cliente che vuole vedere fatti e numeri. Per questo, è anche importante non creare suspance, ma illustrare chiaramente i risultati.

Se un cliente sarà piacevolmente sorpreso dai risultati ottenuti e chiaramente illustrati, sarà invogliato a leggere come sono stati raggiunti!

Una alternativa a questa struttura è composta dall’intervista, cioè da una serie di domande e risposte.

Nell’intervista, si può seguire questo schema per porre le domande:

1. Introduzione del cliente
2. Individuazione del problema iniziale
3. Aspettative rispetto alla soluzione di questo
4. Esperienza iniziale con l’azienda: perché hanno scelto proprio noi, come partner?
5. Soluzione del problema (cosa e come)
6. Esperienza complessiva con l’azienda e riassunto dei risultati ottenuti

Inoltre, le domande e risposte dovrebbero essere registrate, trascritte o poste direttamente per iscritto. Questo non solo per poterle riformulare, se necessario, ma anche per estrapolare una citazione del cliente.

3. Come scrivere un case study nel marketing B2B?

Per scrivere un case study per marketing in settori del B2B è importante prestare attenzione non solo alla fase preparativa, ma anche alla stesura. Questa deve essere capace di raccontare una storia, mettendo in mostra l’intero processo e, a seconda dei casi, anche i tentativi falliti prima di arrivare al successo.

In generale, la struttura deve essere semplice e logica. Si può seguire questo schema:

1. Titolo del case study B2B, magari con riferimento al problema e alla soluzione, per renderlo facilmente incontrabile dai clienti e anche interessante.
2. Breve panoramica: di cosa si occupa il case study? In poche righe, è importante dire quale era il problema iniziale, gli obiettivi e i risultati del progetto.
3. Presentazione delle parti coinvolte, con attenzione a dar risalto al testimonial e includendo il sito web di questo.
4. Analisi del problema iniziale.
5. Processo utilizzato per arrivare alla soluzione, con tutti i dettagli necessari. In questo modo, un potenziale lead potrà farsi un’idea migliore di cosa può ottenere e come. Qui, è importante ricordare che il focus deve essere sul cliente!
6. I principali risultati ottenuti grazie alla soluzione, meglio se in piegati tramite fatti e numeri.
7. Citazione del cliente.
8. Call to Action (CTA), necessaria per trasformare l’interesse in conversione. Infatti, i case study nel B2B servono a passare dalla fase intermedia del funnel a quella finale, nel buyer’s jurney! Può essere un collegamento a un modulo di contatto, per esempio.

Una buona prassi è quella di introdurre un breve riassunto dei punti principali prima di ogni sezione, in modo da permettere una lettura veloce.

Inoltre, le immagini, i grafici, le infografie e gli schemi semplificano la lettura e la comprensione del testo, specialmente in contesti molto tecnici. Se possibile, si potrebbe anche aggiungere un video case study riassuntivo.

La struttura e il contenuto di un case study per il B2B devono essere logici, facili da leggere e correlati da immagini e grafici pertinenti. 

Scrivere case study per il B2B ben fatto è un processo lungo, ma capace di portare risultati inattesi in sales e lead generation e di dar vita a materiali sfruttabili in contesti differenti.