Campagne remarketing B2B

Si tratta di una tecnica di digital advertising ormai collaudata nel B2C, ma spesso non considerata nel marketing B2B per recuperare con i clienti una relazione commerciale interrotta per qualsiasi motivo.

Gli obiettivi perseguibili possono essere molti: l’acquisto di un prodotto o servizio, ma anche la compilazione di un formulario o la richiesta di un preventivo, per esempio.

Il tutto, attraverso messaggi pubblicitari personalizzati che permettono dare una seconda chance ai potenziali clienti, invitandoli a ritornare sul sito e completare l’azione.

La personalizzazione del messaggio, unita alla familiarità con il sito, permettono alle campagne di remarketing ottenere ottimi risultati.

L’80% del processo di acquisto, nelle campagne di remarketing, si è già concluso: l’utente già conosce il sito, il brand, già ha dimostrato interesse… proprio per questo si tratta di una strategia vincente!

I vantaggi delle campagne di remarketing

Mettere in atto delle campagne di remarketing è utile perché la maggior parte degli utenti (si stima intorno al 98%!) che entrano su un sito non concludono l’acquisto.

Per questo, si tratta di:

• Un modo ingegnoso per indurre a concludere un utente che già si è mostrato interessato. Proprio per questo, lo sforzo necessario per convincerlo sarà molto minore a quello necessario per fare la stessa cosa con utenti che non hanno mai visitato il sito prima. Quindi, le strategie di remarketing aiutano a coltivare i lead e a riconquistare quelli persi.
• Un rinforzo e anche un promemoria. Comprare un prodotto o un servizio, nel B2B soprattutto, è un processo lento. Oggi, con un percorso d’acquisto sempre più frammentato, un potenziale cliente ha bisogno di essere esposto per più volte a un annuncio prima di concludere l’azione richiesta, e il remarketing fa proprio questo.
• Un supporto per il brand: infatti, le strategie di remarketing consentono di mantenere (e sviluppare) la brand awareness del marchio.
• Una soluzione cross-device e omnichannel. Alcune campagne di remarketing sono capaci di seguire un utente su più devices, come computer, smartphone e tablet, e su più canali, per esempio le app e la pubblicità sui social.
• Una strategia conveniente, specialmente se si seguono le migliori pratiche.

Le campagne di remarketing nel B2B

Fino ad adesso, abbiamo parlato di campagne di remarketing in generale.

Però, i clienti di un’azienda che opera nel B2B vanno tenute in considerazione alcune dinamiche specifiche.

In particolare, nel B2B le decisioni di acquisto in genere non vengono prese da una sola persona.

Questo comporta dei funnel di vendita molto più lunghi di quelli delle aziende B2C e la necessità di prendere di mira con la strategia di remarketing interi settori aziendali, non solo singoli individui.

In questi casi, si parla di “account-based retargeting o remarketing”.

Infatti, il più delle volte  software con cui vengono lanciate le campagne di remarketing tiene traccia di una persona specifica entrata in contatto con il sito internet aziendale rilasciando un cookie sull’indirizzo IP di questa e mostrandogli gli annunci mentre naviga sul Web.

 Questa soluzione, per quanto adatta al B2C, può essere meno efficace nel B2B.

Infatti, in questi settori esiste la necessità di puntare agli account aziendali, non solo ad una persona che visita il sito.

Da dove iniziare

Ora che abbiamo sottolineato i vantaggi delle campagne di remarketing nel B2B, è il momento di iniziare a capire da dove iniziare.

Per prima cosa, è importante sapere che la durata tipica di un ciclo di vendita per le aziende B2B può variare da quattro a sette mesi, con la necessità di 6-8 punti di contatto per concludere la vendita.

Per questo, è importante prevedere delle campagne di remarketing capaci di rivolgersi ai clienti in ogni fase del funnel di vendita, per migliorare la relazione commerciale con i lead già acquisiti e acquisire lead nuovi in base a prescindere da dove si trovano nel funnel.

Lead generation, lead nurturing o proposal: ogni fase del funnel di vendita B2B va trattata con attenzione!

Una volta capita l’importanza di creare strategie per ogni fase del funnel, è fondamentale anche comprendere l’importanza degli elenchi per le campagne di remarketing.

In questo modo, i clienti potenziali non verranno solo invogliati a completare l’azione richiesta mediante messaggi pensati per la loro posizione nel funnel, ma anche con una comunicazione più personalizzata ed esclusiva.

Per esempio, a seconda dell’azienda per cui lavorano (account-target), la loro partecipazione a eventi, ma non solo.

Questi elenchi devono avere una natura transitoria, perché molte delle informazioni su cui si basano tendono a cambiare nel tempo, esattamente come la posizione nel funnel, quindi è importante mantenerli sempre aggiornati. 

Per semplificare le cose, una volta ottenute una serie di e-mail di un singolo account, si può pensare di dividerle separando:

• I potenziali clienti che hanno fatto visita ad una landing page senza concludere.
• Coloro che si sono iscritti a eventi aziendali, per esempio ad un webinar, ma che non hanno poi partecipato.
• I partecipanti agli eventi che non hanno portato a termine l’azione richiesta.
• I potenziali clienti che hanno scaricato contenuti senza conversione.
• Gli abbonati alla newsletter aziendale che non sono ancora clienti.

Non solo…

Anche i moduli da compilare fanno la differenza, nelle campagne di remarketing per il B2B.

Per questo, è importante assicurarsi di chiedere le informazioni che contano nella giusta quantità e nel momento opportuno. 

Lo stesso discorso vale anche per la realizzazione di landing page dedicate, che devono avere contenuti su misura per i potenziali clienti in base a dove si trovano nel funnel di vendita, con call to action dedicate.

La call to action è un elemento fondamentale in una campagna di marketing ed è un messaggio univoco veicolato tramite un bottone/visual capace di attirare l’attenzione e con un testo chiaro, conciso e coinvolgente. 

Sarà necessaria una landing page per ogni elenco segmentato creato per le campagne di remarketing.

Infatti, spesso un potenziale cliente arriva su una pagina di destinazione e non converte non perché non è interessato al servizio o prodotto offerto, ma perché le informazioni che trova sulla landing non sono rilevanti per la sua specifica situazione.

Una buona landing page dovrebbe avere:

• Un titolo breve e persuasivo che illustra quale è l’offerta e un sottotitolo capace di illustrarla meglio, attirando l’attenzione;
• Elementi grafici come foto e disegni capaci di illustrare a livello visivo le qualità dell’offerta;
• Un breve paragrafo di testo che spieghi i vantaggi dell’offerta, facendo attenzione a sottolineare i benefici per il cliente;
• Una Call to Action chiara e convincente che invoglia il visitatore a convertire;
• Un breve modulo da compilare per poterlo fare;
• Una testimonianza del valore aggiunto dell’offerta, per esempio sotto forma di testimonianza o recensione, se necessario per il prodotto/servizio offerto o per il pubblico di destinazione.

I contenuti nelle campagne di remarketing

La distribuzione di contenuti pertinenti per l’utenza e la fase di funnel in cui si trova è un approccio efficace nelle campagne di remarketing per attirare e ottenere i contatti e le conversioni di potenziali clienti.

Per esempio, possono essere scaricati o letti nelle landing page dedicate a ciascun segmento di utenza interessato.

La fornitura costante di contenuti può avere come obiettivo a breve termine raccogliere e-mail, essere letti e rafforzare la brand awareness, ma a lungo termine il vero obiettivo è sempre quello di coltivare una relazione che si trasformi in una vendita, aumentando i punti di contatto.

Per esempio, si possono produrre contenuti per gli utenti nella fase di lead generation che riflettano la loro necessità di identificare i propri problemi e i modi per risolverli, mettendo in luce il ruolo dell’azienda in questo. Nella produzione di questo tipo di contenuti si può pensare a articoli costruiti intorno a keywords specifiche che mirino a posizionare l’azienda come esperta del settore.

Invece, per il consolidamento dei lead è importante generare fiducia.

Per esempio, mediante l’opportunità di scaricare white paper, guide o di iscriversi a newsletter.

Poi, la fase finale del funnel prevede contenuti capaci di mostrare il valore aggiunto dell’impresa rispetto alla concorrenza.

Case study, testimonianze e report, insieme a white paper, sono gli strumenti migliori, da unire, se possibile, a sconti e demo.

Gli annunci per le campagne di remarketing

Per le campagne di remarketing aziendale per il B2B non serve solo identificare l’utenza da coinvolgere e produrre contenuti interessanti, sono necessari anche gli annunci pubblicitari, magari attraverso campagne LinkedIn Ads e campagne SEM con Google Ads.

Per esempio, nella creazione di leads qualificati una buona strategia diretta a ottenere un appuntamento per un incontro o una chiamata può basarsi sull’uso di elenchi segmentati di potenziali clienti da indirizzare, mediante annunci pubblicitari personalizzati, ad una landing page su misura.

Invece, per i lead che visitano la landing, richiedono di essere contattati telefonicamente ma spariscono può essere utile un’e-mail personalizzata inviata da un rappresentante di vendita che illustri ancora più nel dettaglio i vantaggi del prodotto o servizio.

Se, invece, l’obiettivo è quello di coltivare un lead per ottenere, per esempio, una richiesta di preventivo, l’elenco segmentato va usato per distribuire mediante ad dedicati contenuti che siano una prova del valore del prodotto/servizio offerto. Testimonianze, anche in formato video, e case study scaricabili sono molto adatti.