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Buyer Personas: la guida completa

By Novembre 24, 2021Strategy

Buyer Personas: la guida completa

Nella sezione storie del nostro sito ci sono tantissimi articoli dedicati al marketing, quasi sempre con almeno un riferimento alle buyer personas.

Questo concetto è definitivamente una delle basi di qualsiasi attività di marketing strategico, ma non sempre è facile da comprendere.

In questa guida troverai la risposta alle domande più popolari sul tema: cosa sono le buyer personas, perché si usano e come si costruiscono.

Buyer personas: la definizione

Una buyer persona è una rappresentazione astratta di un cliente ideale, costruita a partire da dati qualitativi e quantitativi.

Questi possono provenire dall’analisi di clienti reali e da ricerche di mercato.

Questa rappresentazione semi-fittizia, inoltre, fornisce non una mera descrizione del potenziale pubblico, ma ancheuna serie di informazioni utili per definire la strategia di marketing, di vendita e per la creazione di nuovi prodotti.

 

Perché le Buyer Personas sono importanti?

When you combine the Buyer Profile with Buying Insights, you will have clear guidance for the decisions you need to make to win their business.”, Adele Revella, CEO of Buyer Persona Institute

Ormai, non esiste un esperto di marketing che non riconosca il ruolo chiave delle buyer personas, non solo per il go-to-market, ma anche per le aziende già lanciate.

Infatti, forniscono informazioni utili per aumentare la possibilità di attirare potenziali acquirenti di alto valore, generare lead rilevanti e facilitare il processo di conversione e fidelizzazione.

Secondo un case study di NetProspex, la creazione di buyer personas ha portato a un aumento delle page views pari a +100%, oltre a +900% nella durata della visita al sito e un + 171% in ROI per il marketing.

Le buyer personas possono guidare molti processi fondamentali, come:

  • Lo sviluppo del prodotto, perché rivelano ciò di cui il pubblico ha bisogno dal servizio/prodotto, impostando le priorità da considerare.
  • Le strategie e le tattiche di marketing, dalla ricerca delle keywords fino alle scelte riguardanti il posizionamento dei contenuti.
  • Il processo di vendita, identificando i punti deboli e le sfide che affrontano i potenziali clienti.
  • L’assistenza clienti, permettendo di anticipare i più comuni problemi e le sfide che i clienti possono trovarsi ad affrontare.

Buyer personas, un elemento chiave nel marketing strategico

Nella definizione di una strategia di marketing, le informazioni ricavate dalla definizione delle buyer personas sono usate per personalizzare la comunicazione e indirizzare gli sforzi verso canali appropriati.

Grazie alla consapevolezza, è possibile dar vita a una branding e una buyer experience altamente mirata e personalizzata.

Questo avviene, per esempio, sfruttando i dati ricavati dalle buyer personas per meglio segmentare i clienti.

Oppure, per sviluppare una branding experience di valore per un gruppo determinato di persone, grazie a messaggi mirati, pubblicazione di contenuti rilevanti e in piattaforme selezionate e offerte su misura. Le stesse accortezze sono utili anche nella ricerca di lead qualitativi: dove un potenziale acquirente si informa? Che tipo di comunicazione preferisce? Quali sfide affronta? Tutte le risposte a queste domande sono indispensabili per un processo di vendita effettivo!

 

Come si creano le buyer personas?

Per creare buyer personas efficaci e utili, è fondamentale avere in mente quali informazioni sono necessarie per farsi una buona idea del cliente ideale.

Dopo aver scelto il nome di un acquirente fittizio e avergli assegnato una foto, bisogna raccogliere i dati necessari. Qua sotto abbiamo inserito una lista di quelli più importanti, che non ha nessuna pretesa di essere esaustiva. Infatti, va modificata per adattarsi al caso concreto.

  1. Dati demografici

Sicuramente si tratta di quelli più semplici da raccogliere! Tra questi troviamo: età, sesso, reddito annuo, geo localizzazione (dove vive),  stato di famiglia (soprattutto per il B2C) e livello di istruzione.

  1. Stato professionale

Sia le aziende del B2B che quelle del B2C devono tenere in considerazione il fattore professionale. Infatti, questo permette di capire chi prende decisioni, chi usa davvero il prodotto o il servizio, il tipo di sfide affrontate e molto altro.

Per iniziare, è buona prassi indagare il titolo e livello della posizione e l’industria.

  1. Psicografia

Con questo termine si fa riferimento alla necessità di identificare i valori, le opinioni e gli obiettivi dei clienti, per creare una buyer persona davvero efficace. Infatti, la maggior parte dei consumatori preferisce comprare da aziende con cui condivide valori e punti di vista.

In questa sezione rientrano sia gli obiettivi professionali e personali, sia i valori e le credenze.

  1. Punti deboli e sfide

Probabilmente queste informazioni sono tra le più importanti per sviluppatori, creativi, esperti di marketing e venditori.

Infatti, solo conoscendo e comprendendo i problemi e gli ostacoli dei potenziali clienti si può sviluppare un prodotto o un servizio capace di offrire non solo una soluzione, ma la migliore per il compratore ideale.

Inoltre, capire su cosa pongono attenzione le buyer personas serve a sviluppare una comunicazione davvero efficace, sia nel marketing sia in fase di vendita!

  1. Canali e fonti di informazione

Dove si informa sul tema X la buyer persona?

Quali voci ascolta (e considera degne di fiducia) per farsi un’idea di un prodotto o servizio?

Quali social utilizza?

Frequenta festival o fiere di settore?

Su quali piattaforme cerca soluzioni?

Queste informazioni servono a indirizzare gli sforzi di marketing nella direzione corretta, sia nel B2B che nel B2C!

  1. Processo di acquisto

Per costruire le migliori buyer personas è importante identificare come queste prendono le decisioni di acquisto.

Quale percorso seguono e quali trigger valutano positivamente? Con che frequenza comprano il prodotto o il servizio? Che ruolo hanno nel potere decisionale? Quali fattori impediscono loro di portare a termine l’acquisto?

In questa fase di ricerca non vanno sottovalutate le fasi iniziali e quelle finali. Per esempio, è utile sapere informazioni come quali sono le modalità di pagamento preferite.

 

La ricerca dei dati

Una volta stabilito quali informazioni servono, è il momento di scoprire come e dove trovarle.

Questo è possibile raccogliendo dati dei clienti esistenti, tramite interviste, moduli e questionari, oppure a partire da report realizzati dal team di vendita.

Poi, si possono raccogliere informazioni per costruire le buyer personas dai dati aziendali e da quelli digitali.

Google Analytics è una fonte di preziose informazioni sui clienti esistenti e potenziali, soprattutto se associato ad altri strumenti di gestione e altre piattaforme di analisi, così come ai social media (come Facebook Audience Insights).

Per finire, si possono raccogliere le informazioni da ricerche di mercato e osservando i siti web della concorrenza con lo stesso profilo cliente ideale.

 

Conclusioni

Costruire le proprie buyer personas è fondamentale per elaborare, per esempio, le più efficaci tattiche di marketing, per stabilire buyer’s journey effettivi, per produrre prodotti davvero utili e per facilitare sales e una lead generation di qualità.

Per questo, la definizione delle buyer personas con un approccio data-driven è uno dei passi essenziali per stabilire decisioni e investimenti.

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