Martech: di cosa parliamo quando parliamo di innovazione

Martech: sfide e trend più recenti

Stare al passo con tecnologie e innovazione è spesso un vero e proprio pain point per aziende e marketers.

Nonostante questo, le aziende non si fermano. Come messo in luce da un recente sondaggio di Insider intelligence (luglio 2022), che ha visto come partecipanti oltre 300 esperti di marketing impiegati in aziende del settore B2B statunitense e anglosassone con ricavi >5 milioni, il 75% delle imprese ha in progetto di accrescere gli investimenti in tecnologia. 

I dati già stanno parlando chiaro: si stima che la spesa in martech B2B supererà gli 8.5 miliardi di dollari nel 2024. Nel 2022, era di 6,59 miliardi.

Le difficoltà associate all’uso e all’adozione di tecnologie martech

Nonostante la spesa in crescita per martech, non sempre i risultati sono quelli sperati.

Sempre secondo lo studio di Insider intelligence, sempre più spesso le aziende si trovano davanti a un gap tra aspettative e risultati reali. Molte delle tecnologie acquistate non riescono a produrre quindi il risultato sperato, colpevole anche una scarsa integrazione con le tecnologie già utilizzate a livello aziendale. 

Navigare il mare di soluzioni tecnologiche innovative per il marketing non è un compito facile.

Un terzo delle aziende ammette di aver comprato tecnologie (29%) o singole funzionalità (33%) non necessarie o che non usa nella pratica. 

Inoltre, un quarto delle aziende riscontra gap nel mercato delle nuove tecnologie, non incontrando soluzioni adatte alle esigenze aziendali (24%). 

Un altro fattore molto complesso nell’uso e implementazione di martech sono i big data.

I marketer che desiderano dar vita a lead di qualità e rafforzare al meglio la customer experience conoscono bene la necessità di investire in dati, ma spesso questi non sono normalizzati tra i diversi sistemi (35%).

Addirittura, questi sono incompatibili con le tecnologie adoperate nel 33% dei casi, mentre il 26% fatica ad accedere a dati aggiornati.

Queste difficoltà nell’uso appropriato di martech sono riprese anche da uno studio di Gartner, che mette in luce l’importanza di dati aggiornati, armonizzati e compatibili. 

In particolare, la ricerca cita come gap frequenti l’uso e l’accesso a dati e analisi, così come a marketing technology.

Un altro problema messo in luce da Gartner è la mancanza di talento, poiché le aziende B2B spesso non hanno personale formato a livello interno per utilizzare al meglio le nuove tecnologie.

Il titolo del Press Release dell’azienda parla da solo: “Gartner Survey Finds Marketers Utilize Just 42% of Their Martech Stack Capabilities”.

Al momento, stiamo assistendo a una situazione paradossale: nonostante si spenda 1/4 del budget di marketing in nuove tecnologie, queste non vengono utilizzate al meglio, per via di una mancanza di talenti e di budget per la formazione. 

Martech: i trend

Nonostante il paradosso della spesa non associata a nuove assunzioni e formazioni specifiche, il martech è qui per rimanere. 

Alcuni trend sembrano star catturando l’attenzione delle più rilevanti aziende B2B nel mondo. Questi sono: 

1. Nascita di nuove piattaforme a 360° e digital twin. L’utente rimane al centro della scena, però le tecnologie utilizzate per mantenerlo in tale posizione evolvono. Oggi, la sfida è riuscire a catturare e rispondere in tempo reale alla complessità del comportamento dell’utente. Per questo, serviranno sempre di più piattaforme capaci di catturarne in tempo reale mutamenti, contesti, evoluzioni e aspettative. Inoltre, proprio per via della maggior complessità, i prodotti in grado di generare simulazioni di comportamento saranno sempre più importanti. Ovvio, niente di questo funziona senza i dati… 
2. Nuove prospettive e una nuova centralità per la figura del marketer. Con le nuove tecnologie e l’uso di big data, cambia la natura organizzativa dell’impresa. Oggi, il marketer è sempre di più una figura trasversale ai diversi dipartimenti, e la sua organizzazione deve riflettere questo nuovo ruolo. Deve essere centralizzata, più efficiente, scalabile e resiliente, ma anche direttamente sotto il controllo di CFO e CEO. I prodotti martech, in questo caso, possono fare la differenza. 
3. L’innovazione passa anche dall’AdTech. Infatti, gli esperti di marketing B2B dovranno dimostrarsi all’altezza del nuovo ruolo, sganciandosi da suite tecnologiche complesse e aprendosi a nuovi canali e prospettive. In futuro, sembra che saranno sempre più centrali strumenti come il podcast advertising, il social commerce e lo streaming/connected Tv (Ctv) advertising.

Martech: alcuni consigli per stare al passo

Storicamente, CMO – Chief Marketing Officer- e CIO – Chief Information Officer –  hanno sempre percepito il mondo secondo due prospettive completamente diverse, ma oggi è richiesto un approccio più trasversale.

Secondo Gartner, oggi ai CMO è richiesto di creare insieme ai CIO una “visione digitale condivisa” per il futuro. 

All’interno di questa, devono essere identificati obiettivi chiave per favorire la digitalizzazione, oltre ad un approccio che tenga in considerazione i goal finanziari aziendali, e l’uso di dati per l’individuazione di clienti prioritari e delle strategie adatte a ogni mercato di riferimento.

Non solo. Nel campo delle martech, CIO E CMO devono adottare un approccio e un modello operativo product-oriented, non più project-oriented, oltre ad un modulo operandi multi-disciplinario. 

Le martech, se ben selezionate e ben implementate nei diversi dipartimenti aziendali, possono senza dubbio rappresentare il punto di svolta per le aziende, soprattutto nei mercati B2B.