Gli archetipi sono utili (anche) nella creazione di un brand, non solo per comprendere gli standard di costrutti umani secondo quanto illustrato dallo psicologo, psichiatra e storico della cultura Carl Jung (Kesswyl 1875 – Küsnacht, Zurigo, 1961).
Archetipo deriva dal greco ἀρχέτυπον, composto da ἀρχε- cioè inizio, principio e da τύπος cioè modello, esemplare, ovvero “primo esemplare”.
Secondo l’enciclopedia Treccani, con la parola “archetipo” si fa riferimento, nella psicologia analitica di C.G. Jung, a un contenuto dell’inconscio collettivo che permette di determinare la tendenza a reagire e a comprendere la realtà secondo dei modelli tipici che si ritrovano in modo costante in gruppi culturali e periodi storici differenti.
Questi modelli sarebbero contenuti nella parte più profonda dell’inconscio. Benché non accessibili direttamente, è possibile comunque scorgerli nel linguaggio figurato, nei miti, nei simboli onirici, nel folclore e in altre manifestazioni dell’inconscio collettivo.
Gli archetipi sono quindi delle immagini presenti nell’inconscio di tutti gli esseri umani che, rappresentando caratteristiche universali in termini di bisogni, obiettivi, desideri e paure, oltrepassano culture, idiomi e caratteristiche personali.
→ → Però, cosa c’entrano gli archetipi con il brand?
Più di quanto si possa pensare.
Questo concetto è oggi utilizzabile in ogni campo, per esempio nella psicologia, nella sceneggiatura… e nel branding!
Questo è possibile per via del loro carattere universale: infatti, gli archetipi incarnano storie comuni a tutti noi come esseri umani.
Archetipi e brand:
un legame per comprendere il mondo (e sé stessi)
Per un brand, gli archetipi rappresentano uno strumento di comprensione della realtà, di sé stessi e del proprio pubblico.
La scelta del giusto archetipo può dare a un brand la possibilità di farsi notare, ma anche di stringere una relazione con la società in grado di ispirare e influenzare verbalmente e visivamente l’identità di un marchio, la sua personalizzazione e la sua traiettoria.
Inoltre, gli archetipi possono aiutare ad eliminare eventuali incoerenze nel branding.
Gli archetipi vengono per la prima volta legati al mondo del marketing da Margaret Mark e Carol S. Pearson, nel libro “The Hero and the Outlaw, Building extraordinary brands through the power of archetypes”.
In questo libro, Mark e Pearson suddividono gli archetipi teorizzati da Jung in 4 gruppi, ognuno legato a un bisogno umano:
- Stabilità: Angelo Custode, Sovrano, Creatore
- Indipendenza: Innocente, Saggio, Esploratore
- Appartenenza: Amante, Uomo Comune, Burlone
- Cambiamento: Eroe, Mago, Ribelle
Grazie a queste 4 categorie, è più semplice intuire cosa significa connettere un brand a un archetipo.
Significa collegarlo a specifiche motivazioni, necessità ed emozioni umane, creando un legame fra il bisogno del target e le caratteristiche e i benefici dei prodotti e servizi offerti.
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→ → Alcuni esempi
Ecco alcuni esempi per semplificare la comprensione della relazione tra brand e archetipi.
• Disney, un marchio capace di introdurre il suo pubblico in nuovi mondi e di invitalo a immaginare, si rifà all’archetipo junghiano del Creatore. Un ruolo condiviso con brand come Lego e Adobe, ma non solo.
• Patagonia, invece, opta per un’identità differente, quella dell’esploratore. Lo fa puntando tutto sull’idea di avventura, scoperta e libertà, e incoraggiando il suo pubblico a percorrere nuovi cammini. Così come Jeep, Red Bull e The North Face.
• Tra i marchi più popolari troviamo anche l’archetipo dell’angelo custode, per esempio in brand come Johnson & Johnson, che puntano sull’empatia e sull’ascolto dei propri clienti, o del saggio che vuole capire e far capire il mondo circostante, presentandosi come brand alla ricerca della verità. Per esempio, BBC e CNN, ma anche Google!
Archetipi per il branding:
perché funzionano?
Gli archetipi si rifanno a modelli universali di comportamento comuni e compresi in modo istintivo da tutti gli esseri umani.
Allineando un brand con il giusto archetipo, inoltre, si può plasmare il tono di voce da usare, permettendo una comunicazione fluida e coerente e basata su bisogni concreti.
Per esempio, l’Angelo Custode si caratterizza per anticipare i bisogni del propri cliente, per essere sempre al suo fianco, generoso e rassicurante. Si presenta come un brand capace di sostenere e proteggere i suoi clienti. Lo fa attraverso un tono di voce amichevole e semplice, capace di sprigionare sicurezza e affidabilità.
Invece, un brand che si rifà all’archetipo dell’Esploratore ha come valore supremo la libertà. Per questo, spinge il suo pubblico a fare nuove esperienze, a ricercare l’adrenalina fuori dalla propria zona di comfort. Proprio per questo, ha un tono di voce ispirato e stimolante, energico e curioso.
Però, l’uso di archetipi nel branding serve anche a distinguere una marca dalla concorrenza.
Come incontrare l’archetipo del proprio brand
Per prima cosa, i brand più di successo hanno un archetipo primario e uno secondario.
Quest’ultimo consente di plasmare la personalità e i comportamenti del primario, aggiungendo tratti aggiuntivi che permettono di aumentarne la profondità.
Per poter identificare questi due tratti, però, è necessario fare un percorso previo di conoscenza e definizione.
Scopriamolo insieme.
Il percorso inizia sempre con l’identificazione e lo studio del proprio pubblico.
Cosa pensa? Cosa desidera? Cosa vede, ascolta, dice…? La comprensione del target permette di comprendere l’archetipo più adatto alla brand personality e ai bisogni di questo.
Di cosa ha bisogno il pubblico? Come il brand può fornirgli quello che gli serve? Che ruolo può e deve svolgere nella vita di questo per rispondere ai suoi bisogni?
Non solo.
Per poterlo fare, serve analizzare i valori che il brand DAVVERO rappresenta per il pubblico.
Per esempio, citare valori come rispetto onestà e fiducia non serve, se manca la loro applicazione pratica.
Come il brand dimostra di essere rispettoso, per esempio? E quali caratteristiche o benefici dei suoi prodotti/servizi lo sono?
Queste informazioni permettono di identificare l’archetipo primario del brand e di plasmarlo.
In seguito, sarà necessario anche aggiungere un archetipo secondario.
In poche parole, l’archetipo primario è la personalità principale del brand, mentre l’archetipo secondario rappresenta le sue sfumature. Quest’ultimo permette di donargli tridimensionalità e una maggior vicinanza al target.
Dopo aver compreso i tratti e le caratteristiche del brand, ovvero la sua relazione con gli archetipi, e dopo aver studiato a fondo il pubblico si può iniziare a creare la personalità di marca.
Tono di voce, color palette, canali di comunicazione… tutto deve essere plasmato sugli archetipi per dar vira a relazioni di valore tra brand e pubblico capaci di durare nel tempo!
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