La planification du marketing stratégique est l’un des éléments indispensables à la promotion d’une marque.

Sans un plan de marketing stratégique, en effet, il sera difficile de définir et de structurer la direction, la coordination et aussi le contrôle des activités de marketing.

Commençons par les définitions… qu’est-ce que le marketing stratégique ?

Le marketing stratégique désigne un processus de planification visant à développer un avantage concurrentiel, généralement à long terme et en plusieurs phases.

Une partie essentielle du marketing stratégique est le plan de marketing. Il s’agit d’un schéma qui résume la stratégie de marketing d’une marque ou d’une entreprise. Il se réfère à une période de temps définie, par exemple un trimestre ou une année, et il est généralement structuré comme un rapport. Il sert à définir les objectifs pour la période et fournit une chronologie détaillée de la manière de les atteindre.

Un bon plan de marketing stratégique doit aussi préciser les indicateurs clés de performance (en anglais, ils sont désignés par le sigle KPI). Ils sont utilisés pour suivre et mesurer les progrès et l’éventuelle atteinte des objectifs.

Le plan de marketing stratégique : les premières étapes pour l’élaborer

Un bon plan de marketing stratégique doit être orienté vers le client, fondé sur la cible de référence et défini en fonction du contexte concurrentiel dans lequel l’entreprise opère. Pour pouvoir l’élaborer correctement, il faut :

1. Définir le type d’entreprise, ses valeurs, sa mission et ses objectifs.
2. Rédiger une value selling proposition articulée. Il s’agit d’une déclaration claire qui explique comment le produit ou service proposé résout les problèmes des clients ou améliore leur situation, quantifie sa valeur en identifiant les avantages spécifiques, et ce qui le différencie de la concurrence ;
3. Reconnaître les points forts et les points faibles de l’entreprise, par rapport à la concurrence. Qu’offre-t-elle de plus ? Quel espace de marché laissé vacant couvre-t-elle ? En quoi ou pour qui la concurrence est-elle meilleure ? Pour s’interroger sur les facteurs de positionnement de la marque et de différenciation, mais pas seulement, il peut être utile de créer une représentation visuelle du Business Model ;

4. Connaître la cible de référence et la concurrence, en réalisant aussi une analyse du contexte concurrentiel et une analyse paramétrique de la concurrence directe et indirecte. Sur ce point, une analyse des 5 forces de Porter se révèle souvent utile;
5. Repérer les ressources nécessaires et celles disponibles, ainsi que les canaux à utiliser ;
6. Identifier les métriques utilisables pour mesurer les progrès obtenus, c’est-à-dire les KPI cités précédemment.

La rédaction du plan de marketing stratégique.

Les fondations d’un bon plan de marketing stratégique sont toujours les données. C’est pourquoi, une fois recueillies à partir de l’analyse du marché, des concurrents et des buyer personas, on peut commencer à le rédiger.

La structure, en revanche, est flexible. Et ce parce qu’elle doit s’adapter aux données disponibles et aux personnes auxquelles elle s’adresse, mais elle doit contenir certains éléments clés.

Ce sont : une analyse du marché, la description des produits et services de l’entreprise, la description des concurrents présents sur le marché et des buyer personas.

De plus, il doit contenir les objectifs que l’on veut atteindre et il doit être simple, spécifique, réaliste et complet.

Un exemple classique de structure est le suivant :

1. Introduction et sommaire. Cette partie comprend généralement une brève description de l’entreprise, du plan et des destinataires. De plus, il est utile d’indiquer dès le départ les objectifs de l’entreprise et les lignes stratégiques identifiées.
2. Analyse de la situation actuelle. Elle est utile pour aligner les interlocuteurs et pour revoir et comprendre, à l’avenir, les choix effectués. Outre les informations de base sur l’entreprise, on y insère les analyses de marché et les éventuelles enquêtes pour identifier :
   • Le contexte économique, mais aussi le contexte social, démographique et technologique. D’autres cas peuvent être ajoutés, si nécessaire et si le cas spécifique l’exige ;
   • Les tendances du marché, les segments et les comportements d’achat ;
   • Les concurrents, leurs produits et services, et la manière dont ils se positionnent ;
   • La description, les prix et les tendances des ventes de ses propres produits.

3. Définition des objectifs de Marketing. Dans cette section du plan de marketing stratégique, il est utile de répartir les objectifs selon le court, le moyen et le long terme. De plus, ils doivent toujours être spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et time-based.
4. Stratégie de Marketing. C’est la section la plus opérationnelle du plan, celle où toutes les informations saisies jusqu’ici convergent pour donner vie à une véritable feuille de route. En fonction des objectifs identifiés et des données disponibles, on y établit la cible, le positionnement de son propre produit ou service par rapport à celui des concurrents et les prix à appliquer. Et ce n’est pas tout : cette section doit aussi prévoir la segmentation du marché et le plan de communication à adopter.
5. Planification des activités. C’est la section opérationnelle. Il faut donc énumérer en détail les activités à réaliser, en suivant les règles établies dans la stratégie, pour atteindre les objectifs. Non seulement les activités, mais aussi leurs détails : comment les réaliser, quand et par qui, avec quel budget et avec quels résultats attendus.
6. Budget. Dans tout plan de marketing stratégique, une section dédiée au budget est incontournable, avec les ressources définies pour chaque action prévue.
7. Indicateurs de performance. Ici sont regroupés les KPI, c’est-à-dire les paramètres à prendre en compte pour mesurer le succès de la stratégie et de chacune de ses phases.

Cependant, il existe de nombreuses structures valables et l’on trouve en ligne de nombreux modèles à suivre.