Brand naming B2B : ce qu’il faut considérer, aussi sur les marchés spécialisés

Qu’est-ce que le brand naming et le brand name ?

Par « brand naming » (en français, « donner un nom, nommer une marque« ) on entend l’ensemble de toutes les activités nécessaires pour trouver des noms commerciaux capables de vendre, d’être mémorisés et de représenter la marque.

Il réunit plusieurs disciplines distinctes, comme la linguistique, le marketing et le droit, surtout celui qui s’occupe de propriété intellectuelle.

L’activité de brand naming aboutit au brand name, le nom propre de la marque.

À quoi sert un brand name ?

Il sert à fournir une identité, tout comme un prénom pour une personne, mais aussi à évoquer les valeurs de la marque.

Ensuite, un brand name sert à rendre une entreprise reconnaissable, par l’évocation d’images, de sensations et d’émotions.

À partir d’un mot, qui n’est rien d’autre qu’un ensemble de lettres, se développe une expérience, celle de la marque.

Mais, pour que cela arrive, le mot choisi dans l’activité de brand naming ne doit pas être le fruit du hasard et doit toujours s’inscrire dans une stratégie de communication.

Sinon, il reste simplement un mot.

Une stratégie de brand naming b2b réussie doit parvenir à identifier un mot transformable en nom propre,
capable de raconter la marque et d’en être la synthèse.

→ Le nom, c’est-à-dire le point de départ de toute marque

Pour une bonne stratégie de brand naming B2B, il est fondamental d’avoir les idées claires sur ce que doit être un bon nom pour une marque.

Celui-ci doit :

1. Être clair et concis ;
2. Rester gravé chez celui qui l’écoute ou le lit ;
3. Avoir un objectif bien défini ;
4. Être conscient de sa signification et de son rôle ;
5. Être original, ni banal ni évident ;
6. Reposer sur la simplicité ;
7. Être pertinent, sans perdre la capacité d’étonner ;
8. Représenter ce qui différencie la marque de ses concurrents ;
9. Être pensé pour durer, puisqu’il accompagnera la marque tout au long de sa vie.

Noms génériques et noms distinctifs, mais pas seulement

Malgré la liste de « règles à suivre » que l’on vient de voir, la créativité est souvent à la base de toute activité de brand naming. Souvent, mais pas toujours.

En effet, dans certains cas la créativité n’est pas nécessaire, comme dans le cas des noms génériques ou des acronymes.

C’est bien cela, tous les noms ne se valent pas ! Il existe :

Les noms génériques

On désigne par ce nom les noms qui font référence au service proposé. Par exemple, le logiciel « PDF to Word » porte un nom qui ne laisse aucun doute sur ce que le service propose.

Attention : décrire en détail un service en utilisant un nom générique peut devenir contraignant. En effet, cela peut empêcher la marque de grandir, d’évoluer et de s’étendre, ou l’obliger à un renaming.

Les noms descriptifs

Ceux-ci ne décrivent pas un service, mais évoquent une idée. Ils peuvent distinguer la marque de façon claire d’autres entreprises proposant des services similaires et lui donner une forte personnalité. Voici quelques exemples de marques aux noms distinctifs :

• com : né en 1999, il tire son nom du personnage du conte persan ‘Les Mille et Une Nuits’, connu partout aussi pour « Sésame, ouvre-toi« , une formule qui permet d’accéder à de précieux trésors.
• com : choisi par le fondateur de l’entreprise, Jeffrey P.Bezos, dans sa stratégie de brand naming parce que le fleuve homonyme évoque l’immense catalogue de l’entreprise.

Les noms inventés

Il s’agit d’inventions étymologiques. Ils permettent d’exprimer sa créativité et sa liberté, et peuvent devenir très identifiants. Un exemple ? Adidas, Kodak, mais pas seulement ! Souvent, le processus de brand naming part d’un nom latin ou grec, modifié pour incarner au mieux la personnalité de la marque.  Attention, car ce ne sont pas des noms évocateurs !

Les noms lexicaux

C’est-à-dire ceux qui utilisent dans le name branding un jeu de mots pour être mémorables.

Mais pas seulement : mots composés, allitérations, syncrases, onomatopées, fautes d’orthographe intentionnelles et mots étrangerssont d’autres moyens utiles pour les générer.

Un exemple est la marque Tumblr, mais aussi Grindr, Flickr, … il leur manque à tous une lettre !  Skype entre aussi dans cette catégorie, puisqu’il est obtenu en réunissant les mots « sky » et « peer-to-peer » !

Les noms issus d’acronymes

Très courants, il suffit de penser à BMW (qui signifie « Bayerische Motoren Werke » – fabrique de moteurs bavaroise) ou MTV (c’est-à-dire « Music Television »).  Ils sont fonctionnels et extrêmement pratiques, mais ils manquent souvent de signification et d’émotion.

Les noms géographiques

Ils fonctionnent très bien lorsqu’ils sont liés à des destinations « cool », il suffit de voir le succès du Made in Italy dans le monde. Ou bien ils peuvent être liés à des entreprises qui, par le passé, s’adressaient à un public géographiquement limité.

Un exemple ? American Airlines !

Les noms qui font référence au fondateur ou à la fondatrice

Peut-être parmi les plus courants dans le monde de la mode et aussi dans les cabinets d’avocats, ils prennent le nom de la personne qui a fondé la marque.  Ils ont tendance à se présenter comme des marques historiques et sérieuses.

→ Comment fait-on du brand naming B2B ?

Il existe différentes techniques de name branding, puisque chaque créatif a son propre chemin pour arriver au nom parfait.

Cependant, il existe quelques règles communes. Par exemple :

1. Il est important de commencer en se posant la bonne question : que veut-on communiquer avec le nom ?
2. Il faut aussi identifier la proposition commerciale, ainsi que les éléments qui peuvent différencier la marque par rapport à la concurrence.
3. Après avoir identifié ces éléments, on passe à la phase créative. Dans celle-ci, on peut travailler avec des cartes conceptuelles, des cartes mentales, du brainstorming, … chacun a sa technique gagnante.
4. Dans le brand naming, la sélection n’est pas seulement une question de goûts. Après avoir identifié une liste de noms disponibles, on passe au contrôle de faisabilité du point de vue juridique, linguistique et marketing.
   1. Juridiquement, le nom doit être libre, mieux encore si un domaine est disponible.
   2. Du point de vue linguistique, il doit être simple à prononcer, mémorable et, si nécessaire, exportable au-delà des frontières nationales sans possibilité de malentendu.
   3. Enfin, du point de vue du marketing d’entreprise il doit être cohérent avec le message que la marque veut communiquer, mais aussi avec la cible visée.