Quand quelques mots font la différence : le microcopy.
Un ou deux mots peuvent changer l’expérience utilisateur : le microcopy est le texte qui guide, rassure et incite à l’action aux points décisifs des sites, applications et produits.
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COPYWRITING
Voilà le pouvoir du microcopy, aussi appelé UX writing. Il ne suffit pas de développer un site, une fiche de description produit ou une brochure parfaite du point de vue de l’UX design. Si les mots du microcopy ne sont pas les bons, les conversions en pâtiront.
Microcopy ou UX writing : la (sage) alternative au Lorem Ipsum
Le terme « microcopy » désigne les petits fragments de texte que l’on trouve sur les sites web, les applications et les produits, pas uniquement numériques.
Il s’agit de phrases pensées pour guider l’utilisateur, créer la confiance, éclairer le contexte et aider à raconter le brand et le produit.
Mais avant tout, le microcopy est du design.
Les mots constituent encore la colonne vertébrale de la communication, et il est difficile de comprendre pourquoi ils sont souvent relégués aux 5 dernières minutes de la conception ou, pire encore, remplacés par du Lorem Ipsum.
Quelques exemples :
- Messages d’erreur
- Boutons
- Légendes
- Écrans de chargement et pages 404
- Pages de remerciement
- Instructions pour finaliser une action
- Les messages conformes au GDPR en matière de cookies
- … et tout autre texte, souvent négligé, qui influe sur l’expérience de l’utilisateur
Bref, le microcopy est partout et ne peut pas être négligé.
Microcopy : à quoi ça sert ?
Choisir les bons mots est indispensable, car cela aide à améliorer l’engagement des utilisateurs.
En effet, ce qui semble une action anodine a l’énorme pouvoir de créer un lien entre l’utilisateur et l’interface, et d’établir une communication capable d’augmenter les conversions. En particulier, il sert à :
Ajouter de l’émotion et de la personnalité à la page
En permettant un meilleur lien avec l’utilisateur. Une page au microcopy empathique aide à faire sentir au lecteur qu’il est compris et à générer de la confiance. C’est aussi un outil fondamental pour faire comprendre le brand, et c’est pourquoi il doit être cohérent et aligné avec le tone of voice de celui-ci.Chaque mot utilisé dans les stratégies de communication offre l’occasion d’entrer en contact avec l’utilisateur, en mettant en avant la personnalité du brand. On ne peut pas dire qu’on est un brand « jeune et amusant », ou « faisant autorité et compétent », sans le démontrer dans la communication. De même, on ne peut pas écrire un texte vraiment empathique, même micro, sans connaître ses personas.
Guider l’utilisateur
En lui faisant comprendre parfaitement ce qu’il doit faire et en accélérant les processus. C’est le cas des textes d’exemple dans les formulaires de contact ou de paiement, qui illustrent le format requis pour les numéros de téléphone, les dates et d’autres informations. Ou encore des pages d’erreur : elles doivent éviter de faire sentir au client potentiel qu’il est perdu, et le guider en douceur vers là où nous voulons l’amener.Un exemple : pour éviter la frustration (quasi omniprésente) lors de la définition du mot de passe, MailChimp énumère les critères requis pour en choisir un sécurisé et désactive ceux qui sont déjà satisfaits au fur et à mesure de la saisie. Cela facilite la tâche de l’utilisateur, qui sait ce qu’il doit modifier pour passer facilement le flux.
Générer de la clarté et un sentiment de contrôle
En permettant à l’utilisateur de se détendre et d’aller au bout. Des messages confus, des frais de livraison peu clairs et des informations insuffisantes sur le processus d’achat sont autant de facteurs qui pèsent sur les conversions. Un microcopy clair permet aux utilisateurs de savoir ce qui se passera lorsqu’ils cliqueront sur un bouton, ce qui génère chez eux un sentiment de contrôle. Une étude de Nielsen Norman Group a calculé qu’un texte concis, avec un langage objectif et facile à parcourir, améliore l’utilisabilité jusqu’à 124 %.Il suffit de penser au moment où l’on saisit mal le code PIN de sa carte de crédit, à l’instant de retirer de l’argent. Sur quoi faut-il cliquer pour ne pas tout recommencer ? Sur « Supprimer » ou sur « Effacer » ? Cela semble anodin, mais beaucoup se trompent, ce qui démontre l’importance du microcopy même dans des contextes différents des pages web et des applications.
Stimuler les utilisateurs par les Call to Action (CTA)
Si l’on veut demander aux utilisateurs d’accomplir une tâche spécifique, comme s’inscrire, acheter un produit ou démarrer un essai gratuit, le bon microcopy du bouton de la CTA est utile pour inciter les utilisateurs à effectuer l’action souhaitée. Comment ? En anticipant et en limitant les éventuels doutes que l’acheteur pourrait avoir, en fournissant des messages d’erreur utiles et en personnalisant le texte en fonction du contexte et des données du client.Un exemple est la page de Sign Up de Facebook, qui affiche bien en évidence que le réseau social est non seulement gratuit, mais le restera pour toujours.
Créer des attentes
Parce que la vie moderne est trépidante. Les gens ont moins de temps (ou croient en avoir moins). C’est pourquoi, avant de s’engager dans une interaction en plusieurs étapes, ils doivent savoir combien de temps cela prendra. Il est donc fondamental de définir leurs attentes. C’est le cas des demandes de devis automatisées ou des applications de livraison à domicile en peu de temps : il vaut la peine d’utiliser un microcopy qui informe l’utilisateur qu’il ne faudra vraiment que quelques minutes (combien ?).
Évidemment, tout cela nécessite un microcopy de qualité.
Un texte peu engageant, vague et peu clair peut désorienter les utilisateurs, voire faire perdre des opportunités et des conversions.
Le style est important
Un bon texte d’UX writing, ou microcopy, doit présenter certaines caractéristiques.
Tout d’abord, il doit être concis, sans perdre la capacité de transmettre le sens voulu.
Si le texte se développe en plusieurs blocs, ceux-ci doivent toujours être courts et essentiels, sans jargon technique, et reliés entre eux.
Ils doivent contenir uniquement les détails essentiels et, si nécessaire, recourir à des disclosure pour fournir des informations supplémentaires. C’est fondamental surtout pour les textes pensés pour être affichés sur mobile.
Mais ce n’est pas tout.
Du point de vue du verbe, dans un bon texte de microcopy, celui-ci devrait être au présent et toujours positif (au lieu de « je ne veux pas », mieux vaut utiliser « je veux », par exemple), simple et précis. Il est important de rappeler que, puisque l’une des principales fonctions du microcopy est de générer de la clarté, il faut éviter les verbes et les indications trop génériques. L’utilisateur doit toujours savoir ce qui se passera en cliquant sur un élément donné.
En ce qui concerne la structure logique de la phrase, lorsque celle-ci décrit un objectif et l’action nécessaire pour l’atteindre, mieux vaut commencer par l’objectif. Par exemple, « Pour afficher la photo, cliquez ici ». Objectif, action.
Ensuite, le langage utilisé doit être cohérent avec l’identité du brand et son tone of voice (c’est pourquoi il est utile de développer des lignes directrices) et avec le contexte d’utilisation de celui-ci.
Enfin, il est fondamental de coordonner le graphisme et le microcopy, pour donner vie à un produit final cohérent et pour associer, si nécessaire, des éléments graphiques afin d’aider la communication textuelle.
Par exemple, le texte lui-même peut améliorer la compréhension de la page et son efficacité s’il est utilisé avec des polices appropriées et de manière coordonnée avec le reste de la structure.
Ensuite, il sera souvent nécessaire d’associer des photos ou d’autres éléments graphiques, pour rendre le tout plus compréhensible.
Dans le monde réel, le microcopy parfait ne l’est pas toujours vraiment
Mettre tout cela en pratique demande de la patience, une capacité d’adaptation et de la créativité. En effet, ce qui devrait fonctionner ne fonctionne pas toujours.
Comme pour tous les aspects, le microcopy recourt lui aussi souvent aux A/B test. Ceux-ci permettent de tester simultanément deux versions (A et B, mais aussi davantage) d’un texte pour déterminer laquelle est la plus efficace pour atteindre votre objectif.
Pas seulement en termes généraux, mais aussi en fonction des données démographiques (sexe, âge), de la zone géographique, du type de navigateur ou d’appareil, par exemple.
Réaliser ce type de tests n’est pas une tâche simple : il ne faut pas évaluer uniquement les résultats instantanés, mais aussi les raisons qui les expliquent, les objectifs à atteindre et l’impact à long terme sur le business (positif ou négatif).
C’est précisément pour cela qu’il est utile de faire appel à des professionnels.
Un texte concis, avec un langage objectif et facile à parcourir, améliore l’utilisabilité jusqu’à 124 %.
Conclusions
Comme nous l’avons brièvement vu, les avantages d’un microcopy ou UX writing efficace sont substantiels.
Du point de vue de l’utilisateur, il génère un engagement plus fort, développe un sentiment de fidélité à la marque, accroît la confiance et améliore l’expérience produit, en la rendant fluide.
Pour le business, en revanche, il représente une occasion à ne pas gâcher pour ne pas perdre de lead et de conversions, pour faire ressortir ses produits sur un marché de plus en plus concurrentiel et pour renforcer sa brand identity.
Mais son importance grandit jour après jour. En effet, le panorama des interfaces est en expansion.
Entre communications vocales et réalité virtuelle et augmentée, les magasins, l’architecture et le design ont de plus en plus de points de contact avec l’utilisateur final.
Toutefois, il s’agit d’interactions qui ne sont pas naturelles pour l’expérience humaine, et qui doivent donc être apprises.
Le microcopy est l’outil qui permet le processus d’apprentissage, en guidant les premières interactions avec le produit et en donnant aux utilisateurs l’assurance de naviguer par l’intuition.
Le microcopy est l’avenir, et il faut s’en rendre compte.
Questions fréquentes
Qu’est-ce que le microcopy (ou UX writing) ?
Ce sont les petits fragments de texte des sites, applications et produits – messages d’erreur, boutons, légendes, pages 404, confirmations, avis sur les cookies – pensés pour guider l’utilisateur, créer la confiance et raconter le brand. Avant tout, le microcopy est du design.
À quoi sert le microcopy ?
À ajouter de la personnalité à la page, guider l’utilisateur, générer de la clarté et un sentiment de contrôle, stimuler les call to action et définir les bonnes attentes. En bref, il améliore l’expérience et augmente les conversions.
Comment Parklab travaille-t-il le microcopy d’un produit digital ?
Nous écrivons des textes d’interface concis, au présent et à la forme positive, cohérents avec l’identité et le ton de voix de la marque, avec des mots et un graphisme coordonnés. Nous les mettons à l’épreuve par des tests A/B selon les objectifs, pour des interfaces claires qui guident l’utilisateur.
Comment tester le microcopy ?
Avec les A/B test, en comparant deux versions ou plus d’un texte pour comprendre laquelle fonctionne le mieux par rapport à l’objectif, y compris par segment démographique, zone géographique ou appareil. Ce qui devrait fonctionner en théorie ne suffit pas.
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