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Avec le concept de martech – marketing technology – désigne l’application des technologies les plus innovantes dans le monde du marketing, pour rester pertinent et transformer de plus en plus l’expérience de l’utilisateur final.
En 2024, ces concepts coïncident avec l’analytique, l’automatisation et l’Ai – Intelligence Artificielle.
Cependant, il s’agit d’un marché et d’un secteur qui évoluent rapidement, tout comme les technologies.
Il est donc important de suivre les tendances et les innovations.
En effet, par rapport à 2022, même si la tendance générale reste la même, il y a des nouveautés et des tendances dictées à la fois par le contexte géopolitique et macroéconomique, et par l’évolution technologique et le comportement des utilisateurs.
Martech : défis et dernières tendances
Rester à la pointe de la technologie et de l’innovation est souvent un véritable casse-tête pour les entreprises et les spécialistes du marketing.
Malgré cela, les entreprises ne restent pas inactives. Comme le souligne une récente enquête d’Insider intelligence (juillet 2022), à laquelle ont participé plus de 300 spécialistes du marketing employés dans des entreprises B2B américaines et anglo-saxonnes dont le chiffre d’affaires est supérieur à 5 millions d’euros, 75 % des entreprises prévoient d’augmenter leurs investissements dans la technologie.
Les chiffres parlent déjà d’eux-mêmes : on estime que les dépenses en martech B2B dépasseront 8,5 milliards de dollars en 2024. En 2022, elles étaient de 6,59 milliards.
Les difficultés liées à l’utilisation et à l’adoption des technologies martech
Malgré l’augmentation des dépenses en martech, les résultats ne sont pas toujours à la hauteur des espérances.
Selon l’étude d’Insider Intelligence, les entreprises sont de plus en plus confrontées à un écart entre les attentes et les résultats réels. De nombreuses technologies achetées ne produisent donc pas les résultats escomptés, également coupables d’une mauvaise intégration avec les technologies déjà utilisées au niveau de l’entreprise.
Il n’est pas facile de naviguer dans l’océan des solutions technologiques innovantes en matière de marketing.
Un tiers des entreprises admettent avoir acheté des technologies (29 %) ou des fonctionnalités individuelles (33 %) dont elles n’ont pas besoin ou qu’elles n’utilisent pas dans la pratique.
En outre, un quart des entreprises constatent des lacunes sur le marché des nouvelles technologies, car elles ne trouvent pas de solutions adaptées à leurs besoins (24 %).
Un autre facteur très complexe dans l’utilisation et la mise en œuvre de la martech est le big data.
Les spécialistes du marketing qui souhaitent générer des prospects de qualité et améliorer l’expérience client sont bien conscients de la nécessité d’investir dans les données, mais celles-ci ne sont souvent pas normalisées dans les différents systèmes (35 %).
En effet, ces derniers sont incompatibles avec les technologies utilisées dans 33 % des cas, tandis que 26 % ont du mal à accéder à des données actualisées.
Ces difficultés liées à l’utilisation appropriée de la martech sont également reprises dans une étude de Gartner, qui souligne l’importance de disposer de données actualisées, harmonisées et compatibles.
L’étude cite notamment l’utilisation et l’accès aux données et à l’analytique, ainsi que la technologie marketing, comme des lacunes fréquentes.
Un autre problème mis en évidence par Gartner est le manque de talent, car les entreprises B2B manquent souvent de personnel formé en interne pour utiliser au mieux les nouvelles technologies.
Le titre du communiqué de presse de l’entreprise parle de lui-même :« Gartner Survey Finds Marketers Utilise Just 42% of Their Martech Stack Capabilities » (L’enquête Gartner révèle que les spécialistes du marketing n’utilisent que 42 % des capacités de leur pile de technologies marketing).
Nous assistons actuellement à une situation paradoxale : alors que 1/4 du budget marketing est consacré aux nouvelles technologies, celles-ci ne sont pas exploitées au maximum, faute de talents et de budgets de formation.
Martech : les tendances
Malgré le paradoxe de dépenses non associées à de nouvelles embauches et à des formations spécifiques, la martech est là pour rester.
Certaines tendances semblent attirer l’attention des entreprises B2B les plus pertinentes au monde. Il s’agit des tendances suivantes :
- L’émergence de nouvelles plateformes à 360° et de jumeaux numériques. L’utilisateur reste au centre de l’attention, mais les technologies utilisées pour le maintenir dans cette position évoluent. Aujourd’hui, le défi est de pouvoir capter et répondre en temps réel à la complexité du comportement de l’utilisateur. Pour cela, il faudra de plus en plus de plateformes capables de capter les changements, les contextes, les évolutions et les attentes en temps réel. En outre, précisément en raison de la complexité accrue, les produits capables de générer des simulations comportementales seront de plus en plus importants. Bien entendu, rien de tout cela ne fonctionne sans données…
- De nouvelles perspectives et une nouvelle centralité pour la figure du spécialiste du marketing. Avec les nouvelles technologies et l’utilisation du big data, la nature organisationnelle de l’entreprise est en train de changer. Aujourd’hui, le responsable du marketing est de plus en plus une figure interdépartementale, et son organisation doit refléter ce nouveau rôle. Elle doit être centralisée, plus efficace, évolutive et résiliente, mais aussi directement sous le contrôle du directeur financier et du PDG. Les produits Martech, dans ce cas, peuvent faire toute la différence.
- L’innovation passe également par l’AdTech. En effet, les spécialistes du marketing B2B devront se montrer à la hauteur de leur nouveau rôle, en se désengageant des suites technologiques complexes et en s’ouvrant à de nouveaux canaux et à de nouvelles perspectives. À l’avenir, il semble que des outils tels que la publicité par podcast, le commerce social et la publicité en streaming/télévision connectée (Ctv) joueront un rôle de plus en plus central.
Martech : quelques conseils pour rester dans le coup
Historiquement, les CMO – Chief Marketing Officers – et les CIO – Chief Information Officers – ont toujours perçu le monde selon deux perspectives complètement différentes, mais aujourd’hui une approche plus transversale est nécessaire.
Selon Gartner, les CMO doivent aujourd’hui créer une « vision numérique commune » pour l’avenir, en collaboration avec les CIO.
Dans ce cadre, des objectifs clés doivent être identifiés pour stimuler la numérisation, ainsi qu’une approche qui tienne compte des objectifs financiers de l’entreprise et de l’utilisation des données pour identifier les clients prioritaires et les stratégies adéquates pour chaque marché cible.
Mais ce n’est pas tout. Dans le domaine de la martech, les CIO et CMO doivent adopter une approche et un modèle opérationnel axés sur les produits et non sur les projets, ainsi qu’un modus operandi pluridisciplinaire.
L es martechs, si elles sont bien sélectionnées et bien mises en œuvre dans les différents départements de l’entreprise, peuvent sans aucun doute constituer un tournant pour les entreprises, en particulier sur les marchés B2B.
