LinkedIn Ads : un guide pour les campagnes publicitaires B2B

Où voulez-vous aller avec vos campagnes LinkedIn Ads ?

Une campagne LinkedIn Ads doit être mise en place à la table avec un briefing spécifique dans lequel vous exposerez vos besoins de communication commerciale B2B et nous vous demanderons de répondre à quelques questions, qui nous aideront à définir le type de campagne le mieux adapté à vos besoins.

Il est essentiel que vous puissiez nous fournir des informations sur l’objectif que vous souhaitez atteindre avec cette campagne. Si vous avez encore des doutes à ce sujet, nous vous aiderons en vous donnant des conseils spécifiques liés à vos objectifs commerciaux et à une analyse de la situation actuelle.

Lors de la création d’une campagne sur LinkedIn, il y a trois grands objectifs parmi lesquels nous vous demandons de choisir :

• la sensibilisation
• considération
• conversion

Le premier objectif est la notoriété, c’est-à-dire la capacité à populariser votre marque. Vous pouvez aussi chercher à augmenter les interactions entre votre entreprise et son public cible : si vous n’êtes pas satisfait du nombre de visites sur le site web de l’entreprise ou si vous souhaitez attirer l’attention sur certaines pages de renvoi spécifiques liées à vos produits phares, nous choisirons de travailler avec le service Ads on Website visits – c’ est-à-dire que nous demanderons à LinkedIn de montrer votre campagne aux utilisateurs qui, sur la base de leur historique de navigation et des intérêts personnels exprimés par leur navigation et leurs clics jusqu’à présent, sont susceptibles de cliquer sur des liens externes.

Si, en revanche, vous souhaitez construire une base de followers actifs et dynamiques (qui ont tendance à réagir au contenu – soit sur LinkedIn lui-même, soit en visitant des liens), nous travaillerons sur des stratégies d’engagement. Les vidéos font l’objet d’un chapitre distinct : elles sont désormais la force motrice de LinkedIn et des médias sociaux en général. Il vaut la peine d’investir dans des vidéos de qualité, engageantes, et de les mettre à jour avec une certaine régularité, si l’on est prêt à les soutenir par une campagne publicitaire visant à travailler sur les vues de vidéos : ici aussi, la plateforme nous aidera en sélectionnant les utilisateurs qui aiment suivre les vidéos et réagissent avec intérêt.

Le troisième objectif que vous pourriez vous fixer en nous confiant une campagne publicitaire sur LinkedIn est celui des conversions, c’est-à-dire la capacité de transformer – par la lecture d’un texte publicitaire indirect – un utilisateur en un client/partenaire potentiel ou réel. Vous travaillez certainement avec la génération de leads, le point principal de toute campagne de vente: ce média social nous aidera à collecter de nouveaux profils à la fois en transmettant les données enregistrées sur lui par les utilisateurs et en faisant converger leur intérêt sur des formulaires spécifiques à l’intérieur de votre page web. C’est également le cas si vous souhaitez que les utilisateurs téléchargent du matériel d’information sur les produits et services de votre site commercial.

Qui voulez-vous atteindre sur LinkedIn ?

Nous vous demanderons également de nous fournir quelques informations pour mieux définir votre public cible, principalement en termes de région et de langue. Si vous souhaitez ensuite élargir votre public, il est important de définir ensemble le public cible de votre choix. Nous pouvons travailler sur un public multilingue et décider de choisir plusieurs formats linguistiques pour sponsoriser les posts LinkedIn (vous en avez vingt à votre disposition) ou, au contraire, adopter un ton international et considérer l’anglais comme un passe-partout pour tous les marchés étrangers. Tous les types d’annonces n’offrent pas la possibilité de changer de langue.

Un premier conseil : ne cédez pas à la tentation d’élargir au maximum votre zone de chalandise. Nous vous conseillons d’être extrêmement objectif et précis dans la définition de votre public cible : plus il sera spécifique, plus votre campagne LinkedIn Ads sera performante.

LinkedIn met à votre disposition un certain nombre de paramètres : bien que nous puissions décider de ne pas appliquer certains de ces filtres, nous passerons en revue et déterminerons ensemble au moins les trois plus importants. Nous vous recommandons de consulter les responsables des domaines clés de votre entreprise : les ventes, le marketing, le service clientèle pourront vous fournir des informations de première main, au-delà même des statistiques.

Déterminez la zone géographique de publication de votre annonce : cela vous prendra quelques minutes supplémentaires, mais cela vaut la peine de travailler sur des villes spécifiques si le ciblage de votre entreprise n’est pas homogène. Il peut également être intéressant de ne pas gaspiller de ressources pour une campagne qui touche un public de votre province ou de votre zone géographique, si vous avez une marque déjà connue ou historique.

Nous pouvons ensuite établir le profil du public cible en fonction de la forme de l’entreprise, de son secteur d’activité ou de sa taille (par exemple, les PME du secteur de la céramique).

Certains critères cibleront directement les personnes, en les définissant par des données biographiques (sexe, âge), leur formation (LinkedIn est en mesure d’établir un profil en fonction de l’école ou de l’université fréquentée), leurs centres d’intérêt et – ce qui est le plus important pour nos objectifs commerciaux et marketing – leur expérience professionnelle. Nous pourrons sélectionner le rôle, le nombre d’années d’expérience et la fonction dans l’entreprise : des éléments très importants pour définir qui, en Italie ou à l’étranger, nous devrons atteindre pour augmenter le nombre de conversions. Nous tiendrons compte de cette sélection lorsque nous rédigerons votre texto ou votre post : un interlocuteur expérimenté s’ennuiera en lisant des banalités, tout comme un PDG n’appréciera pas l’argot et les sous-entendus.

Quoi et comment : Les publicités LinkedIn

A ce stade, notre travail portera sur le mode de publicité que vous souhaitez privilégier ou sur d’éventuelles combinaisons de plusieurs méthodes. LinkedIn a considérablement élargi son offre ces derniers temps et laisse au client le soin de concevoir des campagnes qui, sur une échelle hypothétique allant d’un texte extrêmement similaire aux posts habituels à des publicités flagrantes, correspondent au degré variable de l’effet souhaité.

Il existe actuellement six types de formats pour la publicité sur les médias sociaux avec LinkedIn Ads. Nous les énumérons brièvement :

• Annonce d’une seule image
• Annonce au format image
• Annonce vidéo
• Annonce texte
• Annonce Spotlight
• Annonce au format message

Les trois premières sont basées sur le format classique des messages textuels sur cette chaîne.

–La« Single Image Ad » rappelle le message textuel et consiste en un texte court complété par une photo ou un graphique. Elle deviendra ainsi un moyen de sponsoriser un post sur LinkedIn. Quel est son aspect graphique ? Il apparaît dans la colonne centrale de la page, la plus large, et est reconnaissable au sous-titre « Promu/Post sponsorisé » qui apparaît à côté de l’icône ou de la photo représentant l’auteur. Pour ces formats, vous pouvez choisir la langue de publication. Elle est certainement préférée par les entreprises et les utilisateurs.

–Le format appelé« Form Format Image Ad » rappelle le précédent, mais il contient plusieurs images placées côte à côte au lieu d’une seule. Chacune comporte un lien et est accompagnée d’un petit sous-titre.

–Dans l‘ »Annonce vidéo« , l’espace de l’image est occupé par une vidéo, accompagnée d’un titre en bas.

Il est clair que pour ces trois premiers formats, une grande attention doit être portée au contenu présenté, au graphisme et au message véhiculé. Nous mettons à votre disposition notre équipe d’experts en création et en contenu pour que votre campagne soit reconnaissable, appréciée et originale. En effet, en plus d’une bonne planification économique, il faut penser à un plan éditorial. De même, il est important de ne pas être répétitif et de préparer une variété d’annonces afin d’avoir une mise à jour continue de la campagne sociale.

Et si vous êtes intéressé par un modèle d’annonces LinkedIn plus souple à gérer ? Il existe deux types d’annonces qui apparaissent dans la colonne de droite d’une page LinkedIn et que nous proposons comme une alternative viable aux posts si vous ne souhaitez pas vous engager dans une campagne de contenu pour le moment mais que vous avez besoin d’offrir des messages directs ciblant des produits ou des services spécifiques. Ces annonces sont également proposées dans le petit espace situé en haut de la page, sous la barre de menu.

-les« annonces textuelles » sont publiées dans de petits blocs à l’intérieur d’une boîte à fond blanc, avec le titre « Promu » et sont caractérisées par le titre avec lien intégré, un sous-titre court (environ 50 caractères) et une image à leur gauche dans un format carré. Pour cette image, on privilégiera les couleurs vives et les sujets de premier plan, et il est clair que le titre doit également être accrocheur et s’approcher d’un « call-to-action »

–Toujours dans cette rubrique, nous vous proposons d’apparaître avec un format publicitaire qui appartient à la catégorie des DynamicAds: les« Spotlight Ads » s’adaptent en effet à l’utilisateur, en juxtaposant son image de profil avec le logo et le nom de l’entreprise et en les accompagnant d’une phrase qui invite à l’action et à cliquer sur un bouton bien visible. Il est clair qu’ici, le jeu consiste davantage à attirer l’attention grâce à la photo, et cette publicité est largement utilisée lorsqu’on recherche un lien immédiat vers le site de l’entreprise – une manière directe de travailler sur la génération de leads. Ce format est également très apprécié, par exemple, par ceux qui mènent une campagne de recrutement intensive et assure une excellente sélection de la cible. Si vous envisagez de travailler en anglais parce que vous vous ouvrez à de nouveaux marchés et que vous avez besoin d’une base de clients ou de partenaires potentiels, c’est certainement une solution à envisager. Accompagnée d’une image unique ou d’une vidéo, elle servira à croiser vos objectifs de notoriété de la marque et de collecte de nouveaux prospects.

– Annonces par message

Un type important d’annonces que nous examinerons lorsque nous travaillerons ensemble à la création d’une campagne sur Linkedin est le format d’annonces par message. Voyons comment cela fonctionne.

Contrairement à d’autres réseaux sociaux (par exemple, Facebook, qui s’appuie sur Messenger), LinkedIn vous permet d’envoyer des messages directs à des utilisateurs sélectionnés sans aucune interaction préalable entre l’expéditeur et le destinataire. Votre message atteindra un public cible bien défini et sera visible à la fois dans le chat du profil et sous forme d’email, envoyé à l’adresse email fournie par l’utilisateur lors de son inscription sur LinkedIn. Données à l’appui, il s’agit d’un mode très efficace du point de vue de la conversion mais qui nécessite un travail précis de préparation du message. Nous devrons travailler sur deux fronts : la définition du sujet du message, sa capacité à intéresser le destinataire, puis sa puissance d’innovation et ses atouts. D’autre part, notre équipe travaillera à la construction du message, en lui donnant un ton informatif et intéressant. Le même message peut également être décliné en plusieurs versions pour s’adapter à différentes cibles. Vos prospects pourraient également recevoir des communications ciblées : par exemple, des invitations à télécharger des supports d’information, des catalogues, des infographies…

Combien dépenser et avec quel type d’offre ?

Notre guide des campagnes publicitaires sur LinkedIn touche à sa fin. Mais il est maintenant temps de s’occuper de votre budget: bien que nous en ayons certainement parlé lors de l’une de nos premières réunions, nous devons maintenant déterminer comment et quand investir.

LinkedIn Ads nous permet de choisir de travailler sur la base d’un budget journalier ou d’un investissement calculé par jour et au total. Après avoir établi la date de début de la campagne que nous mettons en place pour votre entreprise, voyons ensemble si nous nous donnons une échéance calendaire ou si nous arrivons à l’épuisement du budget que nous avons prévu. Voyons quels types d’offres LinkedIn Ads propose pour faire de la publicité sur ce média social :

• Enchèresautomatiques: nous nous en remettons à LinkedIn, qui déterminera le montant qui maximisera l’objectif de la campagne.
• Enchèremaximale au coût par clic: nous payons en fonction des clics sur l’annonce, avec un plafond déterminé par LinkedIn sur la base des annonces des concurrents pour des campagnes similaires.
• Offremaximale depaiement par 1 000 impressions (CPM ) : vous payez un montant fixe pour chaque 1 000 vues de l’annonce.

Même si vous avez du mal à choisir la solution qui maximise le rendement de vos ressources, nous vous fournirons des simulations d’investissement et des scénarios hypothétiques de retour sur investissement.

Par exemple, si votre objectif est d’accroître la notoriété de votre marque, le CPM pourrait être votre meilleure option, car il vous permettra d’accélérer la diffusion de votre article sponsorisé auprès du plus grand nombre d’utilisateurs possible.

Conclusions

Un dernier conseil : LinkedIn Ads est un outil extrêmement flexible et analysable.
N’ayez donc pas peur lorsque nous vous disons que nous pourrons ajuster votre pitch au fur et à mesure.
Nous pouvons suivre en permanence l’efficacité de votre campagne LinkedIn Ads et la réviser si, en peu de temps, les résultats ne sont pas ceux escomptés ou si le public cible a changé.