La bonne stratégie de go to market en B2B se tourne vers le client et réunit toutes les pièces

Quand nous disons que la stratégie doit être centrée sur le client, il ne s’agit pas d’oublier le produit. Il s’agit d’une approche capable de cibler les comptes et les contacts pertinents de la manière la plus précise possible, de créer de la notoriété et de donner une forte impulsion au buyer’s journey.

Pour réussir, une stratégie B2B doit apporter les bonnes informations à la bonne personne au bon moment.

Ensuite, elle devrait être capable de réunir tous les éléments clés de l’activité, comme sales, marketing, distribution, prix, brand awareness, analyse de la concurrence et de la cible, mais pas seulement. Ainsi, elle sera utile pour :

• Réduire le temps d’entrée sur le marché.
• Réduire les coûts associés aux lancements de produits ratés.
• Garantir une excellente expérience client.
• Établir la voie à suivre sur le long terme.
• Assurer le succès du lancement !

Comment créer une stratégie go to market pour lancer un nouveau produit sur le marché B2B

Il existe plusieurs étapes à suivre pour créer une stratégie efficace. Elles peuvent se résumer en deux phases :

1. Comprendre le scénario ;
2. Définir le plan d’action.

Il s’agit d’étapes complexes, qui traversent tous les départements d’une entreprise et qui précèdent la phase de lancement proprement dite. Ci-dessous, nous avons rédigé une brève description des étapes principales de chacune.

• Comprendre le scénario, parce que la situation fait la différence

Cette première phase de la création d’une stratégie go to market en B2B est utile pour comprendre le contexte général de l’action. En effet, elle sert à définir non seulement si le moment est opportun pour le lancement ou si l’attention des clients potentiels s’est portée sur autre chose, mais aussi :

• La cible

Définir la cible signifie tracer le profil du client idéal, à travers la création d’une liste des entreprises susceptibles d’être des acheteurs potentiels. Pour parvenir à cette liste, il faut définir plusieurs aspects, comme :

• Son offre par secteur ;
• Son avantage concurrentiel ;
• Les caractéristiques du client potentiel ;
• Ses besoins ;
• Les réponses que l’on est en mesure d’apporter à ces besoins.

Ensuite, on peut rechercher sur le marché quelles entreprises correspondent aux traits de ce client potentiel. Une fois identifiées et la liste établie, on pourra élaborer une offre spécifique pour chaque entreprise, qui devra respecter les exigences et les pratiques du secteur de référence.

• Les personas

Après avoir identifié sa cible, il est important de rappeler qu’en B2B, celui qui prend les décisions reste toujours une personne. C’est pourquoi l’étape suivante consiste à identifier les archétypes des personnes qui participent au processus décisionnel, c’est-à-dire les « buyer personas« .

Par personas, on entend de véritables portraits-robots ou archétypes de décideurs d’entreprise idéaux, une sorte de profil imaginaire capable de mettre en évidence les besoins, les comportements, les intérêts et les aspirations de clients réels.

Pas seulement en termes d’âge, de sexe, d’origine géographique et de niveau d’études. Il faut aussi recueillir des indications utiles pour construire le profil de caractère (comme la personnalité, les attitudes, les schémas mentaux et le système de valeurs) et professionnel (c’est-à-dire le rôle qu’ils occupent, leurs objectifs d’entreprise, ainsi que leurs limites, besoins et priorités). Pour pouvoir recueillir toutes ces informations, il est utile de dialoguer avec plusieurs départements et figures de l’entreprise.

• La concurrence

Après avoir défini la cible et les personas, il est temps de réaliser l’analyse de la concurrence. Pour cela, on peut utiliser cette liste de questions :

• Qui sont mes concurrents ?
• Combien d’employés ont-ils ?
• Quelle est leur politique tarifaire ?
• Quelles stratégies commerciales mettent-ils en œuvre ?
• Que proposent-ils ?
• Quel avantage concurrentiel mettent-ils en avant ?
• Quels sont les points forts et les points faibles de chaque concurrent ?
• Comment gèrent-ils leur communication ?
• Quelle stratégie digitale appliquent-ils ?
• Pourquoi un client potentiel choisit-il le concurrent « A » ?

Ces questions ne sont pas exhaustives, mais elles sont utiles pour commencer à connaître les concurrents et les caractéristiques qui les identifient.

Définir un plan d’action, c’est-à-dire donner vie à la stratégie de Go to Market B2B

Après avoir acquis une vue d’ensemble de la situation du marché et recueilli des données sur ses cibles et sur les entreprises concurrentes, on disposera de toutes les informations pour commencer à définir un plan d’action. Quoi qu’il en soit, nous présenterons ici les phases qui composent cette seconde étape du processus en termes généraux, car dans la pratique elles doivent toujours être construites à partir du cas spécifique.

1. La Value Proposition

Traduisible par « proposition de valeur », la value proposition fait référence à la valeur qu’une entreprise promet d’offrir aux clients s’ils choisissent d’acheter son produit, en fournissant une déclaration d’intention et en illustrant ce que représente l’entreprise, comment elle opère et pourquoi elle mérite leur attention.

Pour définir une value proposition pour un go to market en B2B, il faut avoir bien en tête la cible de référence et les buyer personas, mais aussi se poser les bonnes questions. Par exemple, celles-ci :

• À qui nous adressons-nous ?
• Que recherchent les personas ?
• Qu’évaluent-elles positivement et négativement ?
• Pourquoi (et en quoi) notre produit est-il différent des autres solutions présentes sur le marché ?

Ces quelques questions sont utiles pour comprendre à quoi doit ressembler une proposition de valeur solide.

2. Marketing et analyse de l’impact

Il est important de prévoir plusieurs scénarios possibles, y compris négatifs, après le lancement, ainsi que les solutions correspondantes, si nécessaire. Surtout si la cible de la campagne de go to market B2B est internationale, il est important de se demander quel type de message on souhaite utiliser, si et comment il pourrait donner lieu à des malentendus ou à des offenses, et de se demander s’il sera compris par la cible et s’il saura l’impliquer. C’est pourquoi il est de bonne pratique d’étudier attentivement les stratégies de promotion que l’on souhaite appliquer, par exemple le storytelling et les canaux choisis, mais aussi le choix des slogans et des images en référence (aussi) à la culture de destination.

3. Analyse et rédaction d’un business plan

Lors de la troisième étape, on pourra enfin commencer la rédaction de l’ébauche du business plan, qui devrait tenir compte au moins de ces points :

• La table des matières ou le sommaire, pour en simplifier la lecture.
• Une description détaillée mais synthétique qui illustre les aspects du bien ou service objet de la stratégie de go to market B2B, ses points forts et ses points faibles.
• Un aperçu détaillé de l’entreprise et du secteur commercial dans lequel elle opère.
• La présentation des personnes et des départements impliqués dans la stratégie.
• L’analyse de marché, c’est-à-dire le contexte économique dans lequel aura lieu le go to market, le secteur de référence de l’entreprise et le comportement de la cible potentielle.
• La stratégie choisie de marketing et de promotion.
• Le plan opérationnel, c’est-à-dire les activités à mener avant, pendant et après le lancement du nouveau produit ou service. Souvent, la partie qui suit le lancement n’est pas suffisamment soignée, mais un bon service client peut faire la différence !
• Le plan économique et financier, où il faut convertir en chiffres tout ce qui a été précédemment décrit avec des mots : dépenses initiales, capitalisation, projection des profits et des pertes, ROI (de l’anglais Return on Investment, c’est-à-dire le retour sur investissement) …

Une fois rédigée, cette ébauche de business plan sera mise en discussion avec l’équipe.

4. Discussion

Lors des étapes précédentes, des informations ont été recueillies et une réflexion commune et critique s’est ouverte sur la manière de gérer le go to market d’un produit destiné au B2B. Maintenant, une fois l’ébauche du business plan rédigée, il est temps de lancer la discussion sur ce qui a été écrit, pour arriver à un plan opérationnel partagé, débattu et approuvé. Le résultat de cette dernière phase est la création d’un business plan définitif.