Le funnel de conversion est un concept fondamental dans le monde de la vente, y compris en relation avec le Customer Journey.

En effet, comprendre comment les personnes passent du statut d’acheteurs potentiels à celui de clients réels permet aussi d’améliorer leur expérience après-vente, mais également d’optimiser la canalisation, d’attirer davantage de leads et, en définitive, d’augmenter les profits.

Mais commençons d’abord par les définitions :

La principale différence entre le funnel et le Customer Journey est que le premier vise à transformer les visiteurs en leads et les leads en clients.

Le Customer Journey, lui, est une représentation de l’ensemble du parcours global qu’une personne entreprend, en partant de l’intérêt pour aller jusqu’à la fidélisation et à la construction d’une communauté.

On peut donc dire que le funnel de vente n’est rien d’autre qu’une partie du Customer Journey.

Plus encore : selon de nombreux experts en marketing, le funnel traditionnel a désormais largement dépassé sa date de péremption.

En effet, l’idée selon laquelle le Customer Journey est la meilleure façon d’optimiser l’alignement entre marketing et ventes se répand de plus en plus. Cela grâce aux informations qu’il peut fournir pour trouver, conserver et fidéliser les clients.

Le funnel de vente

Le funnel de vente se représente, généralement, comme un entonnoir.

Tous les leads commencent dans la partie supérieure de celui-ci, la plus large.

À mesure qu’ils en apprennent davantage sur l’activité, sur la marque ou sur un produit, ils ont tendance à se déplacer vers le bas, se rapprochant de la conversion.

L’entonnoir, par ailleurs, se resserre à mesure que l’on descend. Cela parce que les entreprises ont tendance à avoir plus de leads que de clients.

Pour être efficaces et générer des points de contact, les différentes phases exigent des stratégies distinctes, car elles répondent à des besoins différents.

C’est aussi pour cela qu’un funnel devrait être conçu autour du client et de son expérience d’achat, et non autour des stratégies de vente de l’entreprise.

Les principales phases du funnel de vente sont :

1. TOFU (Top of the Conversion Funnel)

À cette phase, l’objectif est la brand awareness, c’est-à-dire la notoriété de la marque.

Pour y parvenir, il est de bonne pratique d’aider les clients potentiels à s’intéresser à la marque, en soulignant les valeurs et les avantages qu’elle offre pour leurs besoins et leurs problèmes.

Pour cela, il est conseillé d’utiliser du contenu éducatif, utile pour fournir des informations pertinentes au lecteur et pour transmettre une image d’autorité sur un sujet donné.

Par ailleurs, il est important de montrer de l’empathie envers le client potentiel, en parlant de ses problèmes, de ses besoins et de ses désirs.

Parmi les contenus les plus utiles, on trouve :

• Articles de blog.
• Vidéos.
• Webinaires.
• Guides complets.
• Landing pages riches en contenu.

2. MOFU (Middle of the Conversion Funnel)

Les personnes qui se trouvent au milieu de l’entonnoir du funnel ont désormais tendance à associer la marque à la solution proposée.

Idéalement, grâce au contenu éducatif proposé précédemment, la solution fournie est identifiée par l’utilisateur comme « la solution », celle dont il a besoin.

Cette phase du funnel est critique : l’utilisateur est en train de décider quelle solution utiliser entre celle proposée et celles avancées par la concurrence. C’est pourquoi l’objectif est l’acquisition du client.

L’objectif peut être atteint en fournissant du contenu informatif. Celui-ci doit être suffisant pour que l’utilisateur puisse prendre une décision éclairée.

Surtout dans le B2B, des contenus comme les suivants sont utiles :

• Études de cas.
• Vidéos de démonstration.
• Fiches techniques et descriptions détaillées des produits.
• Tutoriels et contenus pratiques.
• Récits et témoignages d’utilisateurs satisfaits.

3. BOFU (Bottom of the Conversion Funnel)

La troisième phase du funnel est celle de la conversion. Le client potentiel est sur le point de se transformer en client réel, et l’objectif doit être précisément celui-là.

Quelle que soit l’action recherchée, l’important est de mettre en avant la valeur du produit ou du service, la façon dont celui-ci répond aux besoins de l’utilisateur.

À cette phase, il ne faut pas avoir peur d’entrer dans les détails : fiches techniques, graphiques et analyses approfondies sont vivement recommandés !

Les contenus les plus utiles sont :

• Avis et témoignages.
• Descriptions détaillées du produit.
• Infographies, graphiques et analyses approfondies.

Au-delà du funnel de vente : le Customer Journey

Les trois phases du funnel font aussi partie du Customer Journey.

Mais il s’agit d’un phénomène plus large, qui permet de définir comment se comporte un client potentiel avant la phase « TOFU » et après la conversion.

Il s’agit d’un outil utile pour saisir les perceptions et les attentes cachées derrière tous les points d’interaction, pour chaque segment et persona. C’est pourquoi il doit toujours commencer par l’identification des objectifs et par la création de buyer personas.

Sa complexité peut varier selon le processus de vente, le produit ou le service proposé et de nombreux autres facteurs.

Après la conversion, l’objectif doit être de maintenir la fidélité des utilisateurs, en générant davantage de conversions et de brand advocacy.

Pour cela, il est essentiel d’offrir un bon service d’assistance clientèle, mais aussi des remises de fidélité, des offres personnalisées, des contenus exclusifs sur des produits ou services nouveaux ou à venir…

Les options sont très nombreuses et dépendent de nombreux éléments, comme les objectifs de l’entreprise, les actions que l’on souhaite susciter et le type de produit ou de service proposé !