Customer Experience et Customer Experience Management (CEM)
Ce que sont la Customer Experience et le Customer Experience Management, pourquoi ils comptent pour la croissance d’une entreprise et comment construire une expérience client cohérente tout au long du journey.
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CUSTOMER EXPERIENCE
Parklab STORIES : notre blog.
Customer Experience fait référence à l’expérience du client. Même si sa traduction en français est simple et compréhensible, cela ne signifie pas qu’il s’agisse d’un sujet à sous-estimer.
Aujourd’hui, toute entreprise qui vise le succès doit être capable d’offrir une expérience numérique simple et, souvent, agréable. Cela permet en effet de réduire la fuite des clients, potentiels et réels, mais aussi de stimuler la brand advocacy et la product advocacy.
Ce court guide présente les principes fondamentaux de la Customer Experience et du Customer Experience Management, et aide à en comprendre l’importance.
La Customer Experience : ce qu’elle est et pourquoi elle est si importante.
La Customer Experience est la perception qu’un client a de son interaction avec une entreprise.
Cette perception peut découler de nombreux éléments : le ton de voix utilisé sur le site, la facilité de navigation de celui-ci, la qualité des conversations avec les employés ou avec des bots self-service…
En général, la valeur perçue d’une interaction le long du funnel du client dépend de la mesure dans laquelle ses attentes ont été satisfaites.
Il s’agit d’un facteur important parce que :
Conseils pour offrir une excellente Customer Experience.
Même si chaque expérience est unique et personnalisée, car la perception de la valeur peut varier d’un client à l’autre, il existe certains éléments constitutifs à toujours prendre en considération.
La première chose à prendre en considération est la nature de l’activité. Les besoins d’un client d’une entreprise B2C ne sont pas les mêmes que ceux d’une entreprise B2B, mais une bonne Customer Experience doit toujours :
- Permettre au client de fournir le moins d’effort possible ;
- Reposer sur une attention personnalisée ;
- Être pensée pour offrir des solutions concrètes, fondées sur la compréhension contextuelle du problème ;
- Se fonder sur des communications proactives et claires ;
- Offrir une résolution rapide du problème, dans la mesure du possible.
De plus, pour développer une bonne stratégie de Customer Experience, il est fondamental de partir de l’analyse du customer journey, le meilleur indicateur de ce dont un client a besoin et de ce qu’il désire.
Il est également recommandé de tester l’assistance client en personne, pour se faire une idée de la façon dont fonctionnent les touchpoints, de ce que cherchent les clients et de la facilité à demander des informations, trouver des ressources et des réponses et obtenir une attention personnalisée.
Connaître en détail le funnel des clients permet aussi de découvrir d’éventuelles opportunités encore inexploitées.
Ensuite, pour développer une bonne expérience pour ses utilisateurs, il est également pertinent d’évaluer les données disponibles sur les clients et sur leur journey, en cherchant à identifier quels touchpoints peuvent mener à des interactions, positives ou non, et où se cachent les points critiques.
Une fois identifié ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas dans la Customer Experience de l’entreprise, il sera nécessaire de consolider ces informations en concevant ou en reprogrammant la CEM, Customer Experience Management.
Le Customer Experience Management : définition et conseils pour l’améliorer.
Customer Experience Management, littéralement, signifie « gestion de l’expérience client », et fait référence à la conception et à la gestion d’un système pour interagir avec les clients de manière à ce que leurs attentes soient satisfaites au mieux, en renforçant chez eux l’idée d’avoir choisi le meilleur fournisseur d’un produit/service.
Aujourd’hui, chaque service de l’entreprise en contact avec le client (du marketing au sales, en passant par l’assistance proprement dite) doit travailler dans un écosystème étroitement unifié, capable d’identifier les attentes des clients, de les anticiper et de les gérer au mieux.
C’est pourquoi il faut une vision à 360 degrés du journey du client, cartographiée et corrélée par toutes les données nécessaires, de manière à avoir une image claire de la situation et de ses scénarios possibles.
Pour améliorer le Customer Experience Management, un travail presque toujours confié à la figure du Chief Experience Officer, il faut construire une réalité d’entreprise qui tourne autour du client. Cela est possible avec une proposition de valeur qui donne la priorité à l’expérience du client et à l’expérience des employés, où chaque agent sent qu’il a la capacité et le devoir de générer un impact positif sur la vie des clients. La formation et l’intelligence artificielle sont des outils essentiels, dans le Customer Experience Management, pour soutenir ce point.
De ce point de vue, par ailleurs, il est important de doter les employés qui interagissent avec les clients de perspective, en les formant aux objectifs de l’entreprise et aux valeurs de la marque, pour garantir des actions cohérentes.
Ensuite, il est utile de recourir à l’automatisation pour favoriser la compréhension des problèmes des clients par les agents chargés de répondre, avec l’intelligence artificielle. De cette manière, il est possible d’encourager un climat de collaboration efficace, y compris en digital, et de recueillir des données sur d’éventuelles améliorations. En effet, l’intelligence artificielle peut favoriser l’excellence, tandis que l’automatisation peut permettre l’optimisation des modèles opérationnels.
Par ailleurs, il faut aussi rester ouvert aux nouveautés et aux évolutions du Customer Experience Management.
L’avenir du Customer Experience Management.
Même si, il y a encore quelques années, la Customer Experience était considérée comme une problématique de faible valeur, ce n’est plus le cas aujourd’hui, grâce à une compréhension approfondie de son potentiel.
Les entreprises, en plus d’utiliser de plus en plus l’intelligence artificielle et la data analysis pour avoir une vision complète des clients, de leurs besoins et de leur journey, tendent de plus en plus à offrir des expériences hautement personnalisées, avec des actions et des réponses proactives.
De plus, les outils de mesure de la Customer Experience se renforcent.
Aujourd’hui, les trois principaux sont :
La Customer Experience est de plus en plus importante, notamment grâce à une nouvelle prise de conscience de sa valeur d’un point de vue économique.
Réduire les efforts des clients et offrir des solutions proactives et personnalisées constitue la base pour générer un impact positif.
Pour réussir à comprendre comment, il faut toutefois commencer par les données des clients et par une analyse attentive de leur journey.
Les informations recueillies doivent ensuite être structurées dans un plan de Customer Experience Management capable d’unifier les efforts des différents départements, de mettre le client au centre et d’offrir une vision globale à chaque agent.
Évidemment, en partant du principe que la Customer Experience varie toujours d’un client à l’autre et change dans le temps. Le succès dépendra aussi de la recherche constante d’améliorations.
Questions fréquentes
Qu’est-ce que la Customer Experience ?
C’est la perception qu’un client développe à l’égard de son interaction avec une entreprise. Elle peut naître du ton de voix du site, de la facilité de navigation ou de la qualité des conversations avec les employés et les bots self-service, et dépend de la mesure dans laquelle les attentes sont satisfaites le long du funnel.
Pourquoi la Customer Experience est-elle importante ?
Parce qu’elle influe directement et indirectement sur les ventes, renforce la résilience de l’entreprise et représente un avantage concurrentiel : une bonne expérience favorise la fidélité, le bouche-à-oreille et de nouveaux clients, tandis qu’une expérience de mauvaise qualité éloigne.
Qu’est-ce que le Customer Experience Management (CEM) ?
C’est la conception et la gestion d’un système pour interagir avec les clients de manière à ce que leurs attentes soient satisfaites au mieux. Il requiert une vision à 360 degrés du journey et le travail unifié du marketing, du sales et de l’assistance, souvent piloté par la figure du Chief Experience Officer.
Comment mesure-t-on la Customer Experience ?
Avec trois outils principaux : le Net Promoter Score, qui indique la probabilité qu’un client recommande la marque, la Customer Satisfaction, qui mesure la satisfaction à un touchpoint, et le Customer Effort Score, qui évalue l’effort nécessaire pour atteindre un objectif. Ils partent généralement de questionnaires.
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