Les campagnes de remarketing sont l’un des outils les plus importants pour maximiser le ROI, y compris dans les secteurs B2B.

Commençons par une définition :

Par Remarketing (aussi bien en B2C qu’en B2B), on entend une stratégie de récupération de l’audience par laquelle l’utilisateur qui a visité une page web sans effectuer aucune action sera incité par des messages publicitaires à revenir sur le site précédent, augmentant les chances de faire effectuer l’action souhaitée. Et donc de générer la conversion.

Il s’agit d’une technique de digital advertising désormais éprouvée en B2C, mais souvent négligée dans le marketing B2B pour rétablir avec les clients une relation commerciale interrompue pour une raison quelconque.

Les objectifs que l’on peut poursuivre sont nombreux : l’achat d’un produit ou d’un service, mais aussi le remplissage d’un formulaire ou la demande d’un devis, par exemple.

Le tout, au moyen de messages publicitaires personnalisés qui permettent de donner une seconde chance aux clients potentiels, en les invitant à revenir sur le site et à effectuer l’action.

La personnalisation du message, alliée à la familiarité avec le site, permet aux campagnes de remarketing d’obtenir d’excellents résultats.

Les avantages des campagnes de remarketing

Mettre en place des campagnes de remarketing est utile car la plupart des utilisateurs (on estime autour de 98 % !) qui arrivent sur un site ne concluent pas l’achat.

C’est pourquoi il s’agit :

Les campagnes de remarketing en B2B

Jusqu’à présent, nous avons parlé de campagnes de remarketing en général.

Toutefois, pour les clients d’une entreprise qui opère en B2B, certaines dynamiques spécifiques doivent être prises en compte.

En particulier, en B2B les décisions d’achat ne sont en général pas prises par une seule personne.

Cela entraîne des funnels de vente bien plus longs que ceux des entreprises B2C et la nécessité de cibler avec la stratégie de remarketing des secteurs entiers de l’entreprise, et pas seulement des individus isolés.

Dans ces cas, on parle de “account-based retargeting ou remarketing”.

En effet, la plupart du temps, le logiciel avec lequel sont lancées les campagnes de remarketing garde la trace d’une personne précise entrée en contact avec le site internet de l’entreprise en déposant un cookie sur son adresse IP et en lui montrant des annonces pendant qu’elle navigue sur le Web.

Cette solution, bien qu’adaptée au B2C, peut être moins efficace en B2B.

En effet, dans ces secteurs, il est nécessaire de viser les comptes d’entreprise, et pas seulement une personne qui visite le site.

Par où commencer

Maintenant que nous avons souligné les avantages des campagnes de remarketing en B2B, il est temps de comprendre par où débuter.

Tout d’abord, il est important de savoir que la durée typique d’un cycle de vente pour les entreprises B2B peut varier de quatre à sept mois, avec la nécessité de 6-8 points de contact pour conclure la vente.

C’est pourquoi il est important de prévoir des campagnes de remarketing capables de s’adresser aux clients à chaque étape du funnel de vente, afin d’améliorer la relation commerciale avec les leads déjà acquis et d’acquérir de nouveaux leads quelle que soit leur position dans le funnel.

Une fois comprise l’importance de créer des stratégies pour chaque étape du funnel, il est également fondamental de comprendre l’importance des listes pour les campagnes de remarketing.

De cette manière, les clients potentiels ne seront pas seulement incités à effectuer l’action demandée au moyen de messages pensés pour leur position dans le funnel, mais aussi grâce à une communication plus personnalisée et exclusive.

Par exemple, selon l’entreprise pour laquelle ils travaillent (account-target), leur participation à des événements, et bien plus encore.

Ces listes doivent avoir une nature transitoire, car une grande partie des informations sur lesquelles elles reposent tend à changer avec le temps, exactement comme la position dans le funnel, il est donc important de toujours les tenir à jour.

Pour simplifier les choses, une fois obtenue une série d’e-mails d’un seul compte, on peut envisager de les répartir en séparant :

• Les clients potentiels qui ont visité une landing page sans conclure.
• Ceux qui se sont inscrits à des événements d’entreprise, par exemple un webinar, mais qui n’y ont ensuite pas participé.
• Les participants aux événements qui n’ont pas mené à terme l’action demandée.
• Les clients potentiels qui ont téléchargé des contenus sans conversion.
• Les abonnés à la newsletter de l’entreprise qui ne sont pas encore clients.

Pas seulement…

Les formulaires à remplir font eux aussi la différence, dans les campagnes de remarketing pour le B2B.

C’est pourquoi il est important de veiller à demander les informations qui comptent, dans la bonne quantité et au bon moment.

Le même raisonnement vaut aussi pour la création de landing pages dédiées, qui doivent avoir des contenus sur mesure pour les clients potentiels selon leur position dans le funnel de vente, avec des call to action dédiées.

Il faudra une landing page pour chaque liste segmentée créée pour les campagnes de remarketing.

En effet, souvent un client potentiel arrive sur une page de destination et ne convertit pas, non pas parce qu’il n’est pas intéressé par le service ou le produit proposé, mais parce que les informations qu’il trouve sur la landing ne sont pas pertinentes pour sa situation spécifique.

Une bonne landing page devrait avoir :

• Un titre court et persuasif qui présente l’offre et un sous-titre capable de mieux l’illustrer, en attirant l’attention ;
• Des éléments graphiques comme des photos et des illustrations capables de montrer visuellement les qualités de l’offre ;
• Un bref paragraphe de texte qui explique les avantages de l’offre, en veillant à souligner les bénéfices pour le client ;
• Une Call to Action claire et convaincante qui incite le visiteur à convertir ;
• Un court formulaire à remplir pour pouvoir le faire ;
• Une preuve de la valeur ajoutée de l’offre, par exemple sous forme de témoignage ou d’avis, si nécessaire pour le produit/service proposé ou pour le public cible.

Les contenus dans les campagnes de remarketing

La distribution de contenus pertinents pour l’utilisateur et pour l’étape du funnel dans laquelle il se trouve est une approche efficace dans les campagnes de remarketing pour attirer et obtenir les contacts et les conversions de clients potentiels.

Par exemple, ils peuvent être téléchargés ou lus sur les landing pages dédiées à chaque segment d’utilisateurs concerné.

La fourniture constante de contenus peut avoir pour objectif à court terme de recueillir des e-mails, d’être lus et de renforcer la brand awareness, mais à long terme le véritable objectif est toujours de cultiver une relation qui se transforme en vente, en augmentant les points de contact.

Par exemple, on peut produire des contenus pour les utilisateurs dans la phase de lead generation qui reflètent leur besoin d’identifier leurs propres problèmes et les moyens de les résoudre, en mettant en lumière le rôle de l’entreprise dans tout cela. Dans la production de ce type de contenus, on peut penser à des articles construits autour de keywords spécifiques visant à positionner l’entreprise comme experte du secteur.

En revanche, pour la consolidation des leads, il est important de générer de la confiance.

Par exemple, au moyen de la possibilité de télécharger des white papers, des guides ou de s’inscrire à des newsletters.

Ensuite, la phase finale du funnel prévoit des contenus capables de montrer la valeur ajoutée de l’entreprise par rapport à la concurrence.

Les case studies, les témoignages et les rapports, avec les white papers, sont les meilleurs outils, à associer si possible à des remises et à des démos.

Les annonces pour les campagnes de remarketing

Les campagnes de remarketing d’entreprise pour le B2B ne demandent pas seulement d’identifier l’audience à impliquer et de produire des contenus intéressants, les annonces publicitaires sont elles aussi nécessaires, éventuellement au moyen de campagnes LinkedIn Ads et de campagnes SEM avec Google Ads.

Par exemple, dans la création de leads qualifiés, une bonne stratégie visant à obtenir un rendez-vous pour une rencontre ou un appel peut reposer sur l’utilisation de listes segmentées de clients potentiels à diriger, au moyen d’annonces publicitaires personnalisées, vers une landing page sur mesure.

En revanche, pour les leads qui visitent la landing, demandent à être contactés par téléphone mais disparaissent, un e-mail personnalisé envoyé par un commercial qui détaille encore davantage les avantages du produit ou du service peut être utile.

Si, au contraire, l’objectif est de cultiver un lead afin d’obtenir, par exemple, une demande de devis, la liste segmentée doit être utilisée pour distribuer, au moyen d’annonces dédiées, des contenus qui prouvent la valeur du produit/service proposé. Les témoignages, y compris au format vidéo, et les case studies téléchargeables conviennent très bien.