La planificación del marketing estratégico es uno de los elementos indispensables en la promoción de una marca.

Sin un plan de marketing estratégico, de hecho, será complejo definir y estructurar la dirección, la coordinación y también el control de las actividades de marketing.

Empecemos por las definiciones… ¿qué es el marketing estratégico?

Por marketing estratégico se entiende un proceso de planificación orientado a desarrollar una ventaja competitiva, generalmente a largo plazo y en varias fases.

Parte esencial del marketing estratégico es el plan de marketing. Este es un esquema que resume la estrategia de marketing de una marca o de una empresa. Hace referencia a un periodo de tiempo definido, por ejemplo un trimestre o un año, y suele estar estructurado como un informe. Sirve para definir los objetivos del periodo y proporciona una cronología detallada de cómo alcanzarlos.

Un buen plan de marketing estratégico debe también especificar los indicadores clave de rendimiento (en inglés, se indican con las siglas KPI). Estos se usan para monitorizar y medir los avances y el eventual logro de los objetivos.

El plan de marketing estratégico: los primeros pasos para elaborarlo

Un buen plan de marketing estratégico debe estar orientado al cliente, basado en el target de referencia y definido según el contexto competitivo en el que opera la empresa. Para poder elaborarlo de la forma correcta es necesario:

1. Definir el tipo de empresa, sus valores, su misión y sus objetivos.
2. Escribir una value selling proposition articulada. Se trata de una declaración clara que explica cómo el producto/servicio ofrecido resuelve los problemas de los clientes o mejora su situación, cuantifica su valor, identificando las ventajas específicas, y lo que lo diferencia de la competencia;
3. Reconocer los puntos fuertes y débiles de la empresa, en relación con la competencia. ¿Qué ofrece de más? ¿Qué espacio vacío del mercado cubre? ¿En qué o para quién es mejor la competencia? Para plantearse los factores de posicionamiento de marca y de diferenciación, entre otros aspectos, puede ser útil crear una representación visual del Business Model;

4. Conocer el target de referencia y la competencia, realizando también un análisis del contexto competitivo y un análisis paramétrico de la competencia directa e indirecta. En este punto, a menudo resulta útil un análisis de las 5 fuerzas de Porter;
5. Identificar los recursos necesarios y los disponibles, además de los canales que utilizar;
6. Identificar las métricas utilizables para medir los avances obtenidos, es decir, los KPI citados antes.

La redacción del plan de marketing estratégico.

Los cimientos de un buen plan de marketing estratégico son siempre los datos. Por eso, una vez recabados a partir del análisis del mercado, de los competidores y de las buyer personas, se puede empezar a redactarlo.

La estructura, en cambio, es flexible. Esto porque debe adaptarse a los datos disponibles y a las personas a las que se dirige, pero debe contener algunos elementos clave.

Estos son: un análisis del mercado, la descripción de los productos y servicios de la empresa, la descripción de los competidores presentes en el mercado y de las buyer personas.

Además, debe contener los objetivos que se quieren alcanzar y debe ser simple, específico, realista y completo.

Un ejemplo clásico de estructura es este:

1. Introducción e índice. Esta parte suele comprender una breve descripción de la empresa, del plan y de los destinatarios. Además, es útil incluir desde el principio los objetivos de la empresa y las líneas estratégicas identificadas.
2. Análisis de la situación actual. Esta es útil para alinear a los interlocutores y para revisar y comprender, en el futuro, las decisiones tomadas. Además de la información básica sobre la empresa, aquí se incluyen los análisis de mercado y las eventuales encuestas para identificar:
   • El contexto económico, pero también el social, demográfico y tecnológico. Se pueden incluir otros casos, si es necesario y si lo requiere el caso específico;
   • Las tendencias de mercado, los segmentos y los comportamientos de compra;
   • Los competidores, sus productos y servicios, y cómo se posicionan;
   • La descripción, los precios y las tendencias de ventas de los productos propios.

3. Definición de los objetivos de Marketing. En esta sección del plan de marketing estratégico es útil dividir las metas según el corto, el medio y el largo plazo. Además, estas deben ser siempre específicas, medibles, alcanzables, realistas y time-based.
4. Estrategia de Marketing. Esta es la sección más operativa del plan, aquella donde toda la información incluida hasta ahora coincide para dar vida a una auténtica hoja de ruta. Según los objetivos identificados y los datos de los que se dispone, aquí se establece el target, el posicionamiento del propio producto o servicio respecto al de los competidores y los precios que aplicar. Y no solo eso: esta sección debe prever también la segmentación del mercado y el plan de comunicación que adoptar.
5. Planificación de las actividades. Esta es la sección operativa. Por tanto, hay que enumerar en detalle las actividades que realizar, siguiendo las reglas establecidas en la estrategia, para llegar a los objetivos. No solo las actividades, sino también sus detalles: cómo hacerlas, cuándo y quién, con qué presupuesto y con qué resultados previstos.
6. Presupuesto. En todo plan de marketing estratégico no puede faltar una sección dedicada al presupuesto, con los recursos definidos para cada acción prevista.
7. Indicadores de rendimiento. Aquí se recogen los KPI, es decir, los parámetros que considerar para medir el éxito de la estrategia y de cada una de sus fases.

Sin embargo, existen muchas estructuras válidas y en internet se encuentran muchas plantillas que seguir.