Martech: de qué hablamos cuando hablamos de innovación

Martech: retos y tendencias más recientes

Mantenerse al día con la tecnología y la innovación es a menudo un auténtico pain point para empresas y marketers.

A pesar de ello, las empresas no se detienen. Como pone de relieve una reciente encuesta de Insider intelligence (julio de 2022), en la que participaron más de 300 expertos de marketing empleados en empresas del sector B2B estadounidense y anglosajón con ingresos >5 millones, el 75% de las empresas tiene previsto aumentar las inversiones en tecnología. 

Los datos ya hablan claro: se estima que el gasto en martech B2B superará los 8.500 millones de dólares en 2024. En 2022, era de 6.590 millones.

Las dificultades asociadas al uso y a la adopción de tecnologías martech

A pesar del gasto creciente en martech, los resultados no siempre son los esperados.

También según el estudio de Insider intelligence, cada vez con más frecuencia las empresas se encuentran ante un desfase entre expectativas y resultados reales. Muchas de las tecnologías adquiridas no consiguen, por tanto, producir el resultado esperado, en parte por culpa de una escasa integración con las tecnologías ya utilizadas a nivel empresarial. 

Navegar por el mar de soluciones tecnológicas innovadoras para el marketing no es una tarea fácil.

Un tercio de las empresas admite haber comprado tecnologías (29%) o funcionalidades concretas (33%) que no necesita o que no usa en la práctica. 

Además, una cuarta parte de las empresas detecta carencias en el mercado de las nuevas tecnologías, al no encontrar soluciones adecuadas a las necesidades empresariales (24%). 

Otro factor muy complejo en el uso e implementación de martech son los big data.

Los marketers que desean generar leads de calidad y reforzar al máximo la customer experience conocen bien la necesidad de invertir en datos, pero a menudo estos no están normalizados entre los distintos sistemas (35%).

Es más, estos son incompatibles con las tecnologías utilizadas en el 33% de los casos, mientras que el 26% tiene dificultades para acceder a datos actualizados.

Estas dificultades en el uso apropiado de martech también las recoge un estudio de Gartner, que pone de relieve la importancia de contar con datos actualizados, armonizados y compatibles. 

En particular, la investigación cita como carencias frecuentes el uso y el acceso a datos y análisis, así como a la marketing technology.

Otro problema puesto de relieve por Gartner es la falta de talento, ya que las empresas B2B a menudo no cuentan con personal formado internamente para utilizar al máximo las nuevas tecnologías.

El título del Press Release de la empresa habla por sí solo: “Gartner Survey Finds Marketers Utilize Just 42% of Their Martech Stack Capabilities”.

En este momento, estamos asistiendo a una situación paradójica: a pesar de que se gasta 1/4 del presupuesto de marketing en nuevas tecnologías, estas no se utilizan al máximo, debido a una falta de talento y de presupuesto para la formación. 

Martech: las tendencias

A pesar de la paradoja del gasto no asociado a nuevas contrataciones ni a formaciones específicas, el martech ha venido para quedarse. 

Algunas tendencias parecen estar captando la atención de las empresas B2B más relevantes del mundo. Estas son: 

1. Nacimiento de nuevas plataformas de 360° y digital twin. El usuario sigue estando en el centro de la escena, pero las tecnologías utilizadas para mantenerlo en esa posición evolucionan. Hoy, el reto es lograr captar y responder en tiempo real a la complejidad del comportamiento del usuario. Por eso, harán falta cada vez más plataformas capaces de captar en tiempo real sus cambios, contextos, evoluciones y expectativas. Además, precisamente por la mayor complejidad, los productos capaces de generar simulaciones de comportamiento serán cada vez más importantes. Por supuesto, nada de esto funciona sin los datos… 
2. Nuevas perspectivas y una nueva centralidad para la figura del marketer. Con las nuevas tecnologías y el uso de big data, cambia la naturaleza organizativa de la empresa. Hoy, el marketer es cada vez más una figura transversal a los distintos departamentos, y su organización debe reflejar este nuevo rol. Debe estar centralizada, ser más eficiente, escalable y resiliente, pero también estar directamente bajo el control de CFO y CEO. Los productos martech, en este caso, pueden marcar la diferencia. 
3. La innovación pasa también por el AdTech. De hecho, los expertos de marketing B2B tendrán que demostrar estar a la altura del nuevo rol, desligándose de suites tecnológicas complejas y abriéndose a nuevos canales y perspectivas. En el futuro, parece que serán cada vez más centrales herramientas como el podcast advertising, el social commerce y el streaming/connected Tv (Ctv) advertising.

Martech: algunos consejos para seguir el ritmo

Históricamente, CMO – Chief Marketing Officer- y CIO – Chief Information Officer –  siempre han percibido el mundo según dos perspectivas completamente distintas, pero hoy se requiere un enfoque más transversal.

Según Gartner, hoy se pide a los CMO que creen junto con los CIO una “visión digital compartida” para el futuro. 

Dentro de esta, deben identificarse objetivos clave para favorecer la digitalización, además de un enfoque que tenga en cuenta los goal financieros de la empresa, y el uso de datos para la identificación de clientes prioritarios y de las estrategias adecuadas a cada mercado de referencia.

No solo. En el campo de las martech, CIO Y CMO deben adoptar un enfoque y un modelo operativo product-oriented, ya no project-oriented, además de un modus operandi multidisciplinar. 

Las martech, si se seleccionan bien y se implementan bien en los distintos departamentos de la empresa, pueden representar sin duda el punto de inflexión para las empresas, sobre todo en los mercados B2B.