Marketing data-driven

Qué es el marketing data-driven y para qué sirve

La expresión anglosajona «data-driven marketing» se refiere al uso de análisis estadísticos y otros métodos cuantitativos para respaldar y mejorar las decisiones de marketing. 

Su objetivo es eliminar las conjeturas de las actividades de marketing de la marca basándose en datos concretos. 

Estos pueden resultar útiles, por ejemplo, para identificar posibles oportunidades de crecimiento, comprender las necesidades de los clientes y sus modos de interacción con la marca, medir la eficacia de una campaña de marketing, y mucho más. 

Los resultados obtenidos de la recopilación y del posterior análisis de los datos cuantitativos pueden utilizarse para mejorar la experiencia del cliente, el producto o el servicio.

Todos ellos factores que, en última instancia, permiten aumentar los ingresos y el ROI.

No solo eso: el proceso de toma de decisiones guiado por los datos, a diferencia de las técnicas tradicionales, utiliza herramientas de análisis predictivo.

Estas permiten a los profesionales del marketing generar previsiones más precisas de los comportamientos futuros del mercado, basadas en las tendencias actuales.

El marketing data-driven puede considerarse un subconjunto del marketing analytics,
que es el proceso de recopilación y análisis de datos para tomar decisiones empresariales informadas.

Evidentemente, poseer muchos datos no significa haber terminado el trabajo. 

En el marketing data-driven es importante asegurarse de recopilar los datos correctos, así como de analizarlos e interpretarlos de la manera adecuada. 

De lo contrario, la información y los insights recopilados podrían resultar engañosos. 

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En resumen, es importante para:

• Comprender al propio público: una estrategia de marketing data-driven ayuda a entender a fondo quiénes son los clientes objetivo para adaptar los mensajes a sus necesidades.
• Tomar mejores decisiones: los datos representan un apoyo fundamental para comprender y decidir qué tácticas funcionan y cuáles no, y en qué medida. ¡La misma lógica se aplica también a cada contenido individual! 
• Aumentar la eficiencia: utilizando los datos para guiar las propias campañas de marketing y medir su eficacia es posible ahorrar tiempo y dinero, invirtiendo solo en las mejores tácticas para la empresa.

Algunos ejemplos de marketing basado en los datos

Como hemos visto, el marketing data-driven es ya un factor de diferenciación importante. 

Precisamente por eso, no debería faltar en los planes estratégicos de startups y empresas consolidadas.

Puede utilizarse de muchas maneras diferentes. Por ejemplo, para: 

1. Estructurar campañas de e-mail altamente personalizadas. Al comprender a fondo a los propios clientes, lo que desean y lo que los motiva, es posible crear mensajes personalizados que los acompañen del mejor modo en cada fase del proceso de compra. En este caso, los datos pueden recopilarse de los canales sociales, de la información en el momento del registro y/o de la suscripción, así como de las cookies. Además, esta estrategia se adapta perfectamente tanto a las empresas B2C como a las B2B.

2. Crear campañas publicitarias específicas. El marketing data-driven es muy útil para planificar anuncios que muestren a los clientes potenciales exactamente lo que quieren, en el canal más adecuado y en el momento perfecto. Esta estrategia también puede resultar útil para las campañas de remarketing.

3. Estructurar las propias redes sociales de modo que generen engagement y comunidad. Saber lo que funciona (y lo que, en cambio, representa una pérdida de tiempo) permite también planificar de forma más adecuada la content creation. No solo a nivel de anuncios, sino también de publicaciones normales. Esto se aplica a cada red social, desde las más profesionales y propias de los mercados B2B, como Linkedin, hasta Instagram. 

Los datos eliminan la necesidad de basarse exclusivamente en el instinto, en la intuición del experto. 

Recopilar datos: el proceso y las limitaciones de esta estrategia 

El marketing data-driven puede utilizarse de varias maneras para mejorar los resultados (y por tanto los beneficios) empresariales.

Esto es posible recopilando la información sobre clientes, productos y servicios mediante, por ejemplo, estudios de mercado, analizando esta información en relación con las tendencias del propio sector y utilizándola para crear un plan de marketing detallado en línea con los objetivos empresariales.

Sin embargo,  siempre es buena norma tener en cuenta que el marketing data-driven no es la respuesta a todos los problemas empresariales. 

De hecho, tiene unos límites intrínsecos. 

Por ejemplo, se trata de un proceso que debe perfeccionarse y actualizarse constantemente.

No solo eso: no siempre es fácil comprender cuáles son las mejores métricas y no permite corregir las limitaciones de un producto o un servicio deficiente. 

Aunque los datos pueden ayudar a comprender mejor a los clientes, en la práctica totalidad de los casos sus deseos y sus motivaciones más profundas seguirán siendo un misterio. 

Por eso, el marketing data-driven no debe tomarse como una verdad absoluta, sino como una herramienta más para mejorar los procesos de toma de decisiones.

Consejos y herramientas más adecuados para el marketing data-driven 

Recopilar y analizar los datos no significa nada si falta una visión de conjunto. 

En cualquier caso, hemos elaborado una lista de consejos a seguir para crear una estrategia de marketing data-driven capaz de dar buenos resultados.

¡Evidentemente, se trata de consejos generales: cada empresa es un caso único y, como tal, debe ser tratada!

1. Definir los objetivos debería ser siempre el primer paso. De hecho, los datos que hay que analizar cambian en función de los resultados que se quieren obtener. Una cosa es querer aumentar el número de personas que se suscriben a la newsletter de la empresa, y otra distinta incrementar las ventas de un bien o servicio concreto. Su definición permite evitar perder tiempo y recursos en datos no relevantes, creando estrategias realmente impactantes y facilitando, por ejemplo, la concentración en un segmento de clientes apropiado.

2. Junto con los objetivos, también es buena norma establecer el presupuesto disponible. Si se trata de un campo nuevo, es necesario disponer de un presupuesto que permita a la empresa experimentar con distintas tácticas, hasta encontrar las que funcionan mejor en el caso específico.

3. ¿Los focos? ¡Sobre el cliente! . El marketing data-driven sirve, como hemos visto, para comprender mejor a los consumidores a través de los datos. Por eso, es importante recopilar toda la información posible. Los estudios de mercado, las encuestas y el feedback son algunas de las mejores formas de empezar a entender con quién estamos tratando. Sin embargo, existen muchísimos canales y software para ayudar a las empresas y a los expertos de marketing a entender cómo actúan los clientes, incluso los potenciales. Por ejemplo, las cookies, el comportamiento de compra y los datos de social listening. Una vez encendidos los focos sobre el cliente en general, es el momento de delimitar el propio público de referencia. Esta es una de las fases más críticas del marketing empresarial, pero también una de las más difíciles. Hay que tener en cuenta quién es el cliente ideal respecto a los objetivos que se quieren alcanzar, y estudiar atentamente cómo, qué y dónde interactuar con él.  

Además, los datos que hay que recopilar y analizar deben ser útiles en varias fases. 

En primer lugar, deben servir para crear la campaña de marketing data-driven realmente a medida del target y de los objetivos empresariales. 

Sin embargo, una vez lanzada la campaña, hay que recopilar y estudiar datos para monitorizarla y, cuando sea necesario, corregirla.

Por último, una vez concluida la campaña será necesario evaluar sus resultados finales. Estos permitirán recopilar insights útiles para el futuro. 

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Existen muchas herramientas diferentes que pueden ayudar a una empresa a recopilar y analizar los datos. 

Entre estas encontramos:

• Google Analytics: la herramienta más popular y completa para medir el tráfico de un sitio web, permite entender qué buscan los clientes, pero también cuántos son, de dónde llegan y cuánto tiempo permanecen en el sitio.  Permite además monitorizar las tasas de conversión, una función muy útil para los eCommerce.
• HubSpot: uno de los mejores software de automatización «todo en uno» del mercado. Es también una de las herramientas más utilizadas para el marketing data-driven, porque permite tener una visión completa de content marketing management, SEO y web analytics, landing pages e incluso social media marketing.
• Buffer: una de las mejores herramientas para monitorizar los propios canales sociales, entender qué funciona y disponer de todos los mejores insights para crear contenidos realmente top. ¡Ah, con un precio supereconómico!