LinkedIn Ads: guía para campañas publicitarias B2B

¿Hasta dónde quiere llegar con sus campañas de LinkedIn Ads?

Una campaña en LinkedIn Ads debe planificarse con calma a partir de un briefing específico en el que nos expondrá sus necesidades en materia de comunicación comercial B2B y le pediremos que responda a algunas preguntas, que nos servirán para definir el tipo de campaña más adecuado a sus necesidades.

Es fundamental que pueda facilitarnos información sobre el objetivo que se propone alcanzar con esta campaña. Pero si todavía tiene dudas al respecto, le ayudaremos con un asesoramiento específico relativo a sus targets empresariales y con un análisis del posicionamiento digital de la empresa.

Al crear una campaña en LinkedIn, son tres los objetivos generales entre los que le pedimos que elija:

• awareness
• consideration
• conversions

El primero es el awareness, es decir, la posibilidad de dar a conocer su marca. O bien podría aspirar a incrementar las interacciones entre su empresa y su target: si no está satisfecho con el número de visitas al sitio web corporativo o quiere dirigir la atención hacia algunas landing pages específicas relativas a sus productos estrella, optaremos por trabajar con el servicio Ads sobre Website visits – es decir, pediremos a LinkedIn que muestre su campaña a usuarios que, sobre la base de su historial de navegación y de los intereses personales expresados por la navegación y por sus clics hasta ese momento, sabe que son propensos a hacer clic en los enlaces externos.

En cambio, si le interesa crearse una base de followers activos y dinámicos (que tienden a reaccionar a los contenidos, ya sea en el propio LinkedIn o visitando los enlaces), trabajaremos en estrategias de Engagement. Un capítulo aparte para los vídeos: son ya el motor que impulsa LinkedIn y las redes sociales en general. Vale la pena invertir en vídeos buenos y atractivos y actualizarlos con cierta regularidad, si se está dispuesto a apoyarlos con una campaña Ads orientada a trabajar sobre las Video Views: también aquí la plataforma nos ayudará seleccionando a usuarios que disfrutan siguiendo vídeos y reaccionan con interés.

El tercer objetivo que podría proponerse al confiarnos una campaña Ads en LinkedIn son las conversiones, es decir, la capacidad de transformar – mediante la lectura de un texto publicitario indirecto – a un usuario en cliente o partner potencial o efectivo. Sin duda trabaja con la lead generation, el punto primario de toda campaña de ventas: esta red social nos ayudará a recopilar nuevos perfiles, tanto transmitiendo los datos registrados en ella por los usuarios como dirigiendo su interés hacia formularios específicos dentro de su página web. Esto vale también si le interesa que los usuarios descarguen material informativo sobre productos y servicios desde su sitio corporativo. Si quiere saber más sobre el lanzamiento de nuevos productos lea también nuestro artículo sobre el go to market B2B ->

¿A quién quiere llegar con LinkedIn Ads?

Además necesitaremos que nos proporcione alguna indicación para definir mejor su público de referencia, principalmente área e idioma. Si, además, considera que quiere ampliar su base de usuarios, es importante definir juntos su target de elección. Podemos trabajar sobre una audiencia multilingüe y decidir elegir varios formatos lingüísticos con los que patrocinar las publicaciones de LinkedIn (tiene veinte a su disposición) o, como alternativa, darle un tono internacional y adoptar el inglés como pasaporte para cualquier mercado extranjero. No para todos los tipos de anuncio está prevista la posibilidad de cambiar el idioma.

Un consejo inicial: no caiga en la tentación de ampliar lo más posible su base de usuarios. Le aconsejamos ser extremadamente objetivo y preciso al definir su target: cuanto más específico sea, mejor será el rendimiento de la campaña en LinkedIn Ads.

LinkedIn pone a su disposición una serie de parámetros: aunque podamos decidir no aplicar algunos de estos filtros, pasaremos a determinar juntos al menos los tres más importantes. Le aconsejamos consultar con los responsables de las áreas clave de su empresa: sales, marketing, customer care podrán facilitarle información de primera mano, incluso más allá de las estadísticas.

Determine el área geográfica de publicación de su anuncio: hará falta algún minuto más, pero vale la pena que nos detengamos a trabajar sobre las ciudades concretas, si su target empresarial no es homogéneo. También podría ser útil no malgastar recursos en una campaña que alcance a una audiencia de su provincia o área geográfica, si tiene una marca ya muy conocida o histórica.

Podremos después perfilar el target en función de la forma societaria, el sector o el tamaño de la sociedad (por ejemplo, pymes del sector cerámico).

Algunos criterios se orientan directamente a la persona de referencia, definiéndola en función de datos personales (sexo, edad), formación académica (LinkedIn es capaz de perfilar a partir del colegio o la universidad a la que se ha asistido), intereses y – lo más importante para nuestros fines comerciales y de marketing – la experiencia laboral. Podremos seleccionar el cargo, los años de experiencia y la función en la empresa: algo decididamente importante para definir a quién, en Italia o en el extranjero, será necesario alcanzar para aumentar las conversiones. Tendremos en cuenta esta selección cuando vayamos a redactar su mensaje de texto o la publicación: un interlocutor experto se aburre leyendo trivialidades, igual que un CEO no apreciará la jerga ni las alusiones. Si quiere profundizar en nuestros servicios visite nuestra página dedicada: Agencia LinkedIn Ads.

Qué y cómo: LinkedIn Ads

Llegados a este punto, nuestro trabajo se centrará en la modalidad de advertising que desee privilegiar o en posibles combinaciones de varios métodos. LinkedIn ha ampliado notablemente su oferta en los últimos tiempos y deja al cliente la posibilidad de presentarse con campañas que, sobre una hipotética escala que va de publicaciones extremadamente similares a las habituales de texto a anuncios publicitarios evidentes, se adaptan al distinto grado de efecto deseado.

Son seis actualmente las tipologías de formato para la publicidad en redes sociales con LinkedIn Ads. Las enumeramos brevemente:

• Anuncio con una sola imagen
• Anuncio de imagen en formato módulo
• Anuncio Vídeo
• Anuncio de texto
• Anuncio spotlight
• Anuncio en formato mensaje

Las tres primeras se basan en el formato clásico de las publicaciones de texto en este canal.

• El «Anuncio con una sola imagen» recuerda precisamente a la publicación de texto y está formado por un breve texto completado con una foto o un gráfico. Se convertirá, por tanto, en una forma de patrocinar una publicación en LinkedIn. ¿Cuál es su aspecto gráfico? Se presenta en la columna central de la página – la más ancha – y se reconoce por el subtítulo «Promoted/Publicación patrocinada» que aparece junto al icono o foto que representa al autor. Puede elegir el idioma de publicación para estos formatos. Es ciertamente el preferido tanto por empresas como por usuarios.

• El formato denominado «Anuncio de imagen en formato módulo» recuerda al anterior, pero contiene varias imágenes colocadas una junto a otra en lugar de la única del anterior. Cada una de ellas incluye un enlace y va acompañada de un pequeño subtítulo.

• En el «Anuncio Vídeo» el espacio para la imagen lo ocupa un vídeo, acompañado de un título en la parte inferior.

Evidentemente, para estos tres primeros formatos hay que prestar gran atención al contenido presentado, a los gráficos y al mensaje transmitido. Pondremos a su disposición nuestro equipo de creativos y expertos en copywriting, para que su campaña sea reconocible, apreciada y original. De hecho, además de una verdadera planificación económica debe pensar en un plan editorial. Del mismo modo, es importante no ser repetitivo y prepararse con una variedad de anuncios para mantener una actualización continua de la campaña social.

¿Y si le interesara un modelo de LinkedIn Ads más ágil de gestionar? Son dos los tipos de anuncios que aparecen en la columna derecha de una página de LinkedIn y que le proponemos como alternativa válida a las publicaciones, si por el momento no quiere comprometerse con una campaña de contenidos pero necesita ofrecer mensajes directos de orientación sobre productos o servicios específicos. Estos anuncios se ofrecen también en el pequeño espacio superior de la página, debajo de la barra de menú.

• Los «Anuncio de texto» se publican en pequeños bloques dentro de una caja con fondo blanco, con el título «Promoted» y se caracterizan por el título con enlace integrado, un breve subtítulo (unos 50 caracteres) y una imagen a su izquierda de formato cuadrado. Para esta imagen, privilegiaremos colores brillantes y sujetos en primer plano, y evidentemente también el título debe ser atractivo y acercarse a una «call-to-action«.

• Siempre en esta columna le sugerimos aparecer con un formato de publicidad que pertenece a la categoría de las Dynamic Ads: los «Anuncios Spotlight» se adaptan al usuario, acercando su imagen de perfil al logo y nombre de la empresa y acompañándolos con una frase que invita a la acción y a hacer clic en un botón bien visible. Evidentemente aquí se juega más a captar la atención mediante la foto y este anuncio se usa mucho cuando se busca el enlace inmediato al sitio corporativo – una forma directa de trabajar sobre la lead generation. Este formato es muy apreciado, por ejemplo, también por quien está llevando a cabo una campaña de recruiting intensa y garantiza una excelente selección del target. Si tiene intención de trabajar en inglés porque se está abriendo a nuevos mercados y necesita una base de clientes o partners potenciales, sin duda este es un aspecto a tener en cuenta. Combinado con anuncios de una sola imagen o con vídeo, servirá para cruzar sus objetivos de brand awareness y de captación de nuevos contactos.

• Anuncios por mensaje

Un tipo importante de anuncios que tendremos en cuenta cuando trabajemos juntos para crear una campaña en LinkedIn es el constituido por los Anuncios en formato mensaje. Veamos cómo funciona.

A diferencia de otras redes sociales (por ejemplo Facebook, que se apoya en Messenger), LinkedIn permite enviar mensajes directos a usuarios seleccionados, sin que haya habido una interacción previa entre remitente y destinatario. Su mensaje llegará a un target bien definido y será visible tanto en el chat del perfil como en forma de email, enviado a la dirección de correo electrónico facilitada por el usuario en su registro en LinkedIn. Con los datos en la mano, se trata de una modalidad que tiene una gran eficacia en el lado de las conversiones, pero que requiere un preciso trabajo de preparación del mensaje. Tendremos que trabajar en dos frentes: definir el asunto del mensaje, su capacidad de interesar al receptor, por tanto su fuerza innovadora y sus puntos fuertes. Por otro lado, nuestro equipo se dedicará a construir el mensaje, a darle un tono informativo e interesante. El mismo mensaje podrá crearse también en distintas versiones, de modo que se adapte a targets diferentes. También sus prospects podrían recibir comunicaciones específicas: por ejemplo, invitaciones a descargar material informativo, catálogos, infografías.

Costes de LinkedIn Ads: cuánto gastar y con qué tipo de puja

Nuestra guía sobre las campañas publicitarias en LinkedIn está llegando casi a su fin. Pero ahora es el momento de ocuparnos de su budget: aunque sin duda ya hemos hablado de ello en uno de nuestros primeros encuentros, ahora debemos entender cómo y cuándo invertir.

LinkedIn Ads nos permite elegir si trabajar sobre la base de un presupuesto diario o con una inversión calculada por día y en total. Establecida la fecha de inicio de la campaña que estamos preparando para su empresa, veamos juntos si fijarnos un plazo de calendario o llegar hasta el agotamiento del presupuesto que ponemos a disposición. Veamos cuáles son los tipos de puja que LinkedIn Ads propone para la publicidad en esta red social:

• Puja automática: nos confiamos a LinkedIn, que determinará qué importe maximizará el objetivo de la campaña.
• Puja de cost-per-click máximo: se paga en función de los clics en el anuncio, con un tope máximo determinado por LinkedIn según los anuncios de la competencia para campañas similares.
• Puja con pago máximo por 1.000 impresiones (pay-per-1,000 Impressions – CPM): se paga un importe fijo cada mil visualizaciones del anuncio.

Aunque por ahora le parezca difícil decidir qué solución optimiza el rendimiento de sus recursos, seremos nosotros quienes le facilitaremos simulaciones de inversión e hipotéticos escenarios de retorno económico.

Por ejemplo, si su objetivo declarado es aumentar el brand awareness, el CPM podría ser su mejor opción, porque pisará el acelerador a la hora de mostrar su publicación patrocinada al mayor número de usuarios posible.