La estrategia de go to market adecuada en el B2B mira al cliente y une todas las piezas

Cuando decimos que la estrategia debe estar centrada en el cliente, no hablamos de olvidar el producto. Hablamos de un enfoque capaz de dirigirse a las cuentas y los contactos adecuados de la forma más precisa posible, de crear conciencia y dar un fuerte impulso al buyer’s journey.

Para tener éxito, una estrategia B2B debe dar la información adecuada a la persona adecuada en el momento adecuado.

Luego, debería ser capaz de reunir todos los elementos clave de la actividad, como sales, marketing, distribución, precios, brand awareness, análisis de la competencia y del target, pero no solo. De este modo, será útil para:

• Reducir el tiempo de entrada en el mercado.
• Reducir los costes asociados a los lanzamientos de productos fallidos.
• Garantizar una excelente experiencia del cliente.
• Establecer el camino a seguir a largo plazo.
• ¡Asegurar el éxito del lanzamiento!

Cómo crear una estrategia go to market para lanzar un nuevo producto en el mercado B2B

Existen varios pasos a seguir para crear una estrategia de éxito. Estos pueden resumirse en dos fases:

1. Entender el escenario;
2. Definir el plan de acción.

Se trata de pasos complejos, que atraviesan todos los departamentos de una empresa y que preceden a la fase de lanzamiento propiamente dicha. A continuación, hemos redactado una breve descripción de las fases principales de cada uno.

• Entender el escenario, porque la situación marca la diferencia

Esta primera fase de la creación de una estrategia go to market en el B2B es útil para entender el contexto general de la acción. De hecho, sirve para definir no solo si el momento histórico es apropiado para el lanzamiento o si la atención de los clientes potenciales se ha fijado en otra cosa, sino también:

• El target

Definir el Target significa delinear el perfil del cliente ideal, mediante la creación de una lista de las empresas que pueden ser compradoras potenciales. Para poder llegar a esta lista es necesario definir varios aspectos, como:

• La propia oferta por sector;
• La propia ventaja competitiva;
• Las características del cliente potencial;
• Las necesidades de este;
• Las respuestas que se es capaz de dar a esas necesidades.

Después, se puede buscar en el mercado qué empresas existen que reflejan los rasgos de este cliente potencial. Una vez encontradas y redactada la lista, se podrá elaborar una oferta específica para cada empresa que deberá respetar las exigencias y las prácticas del sector de referencia.

• Las personas

Después de identificar el propio target, es importante recordar que en el B2B quien toma las decisiones sigue siendo una persona. Por eso, el paso siguiente consiste en la identificación de los arquetipos de las personas que participan en el proceso de decisión, es decir, las «buyer personas«.

Por personas se entienden auténticos retratos robot o arquetipos de decision makers empresariales ideales, una especie de perfil imaginario capaz de evidenciar necesidades, comportamientos, intereses y aspiraciones de clientes reales.

No solo en términos de edad, sexo, origen geográfico y nivel de formación. Es necesario también recoger indicaciones útiles para construir el perfil de carácter (como la personalidad, las actitudes, los esquemas mentales y el sistema de valores) y profesional (es decir, el rol que desempeñan, sus objetivos empresariales, así como límites, necesidades y prioridades). Para poder recoger toda esta información, es útil dialogar con varios departamentos y figuras de la empresa.

• La competencia

Después de definir target y personas, es el momento de hacer el análisis de la competencia. Para hacerlo, se puede utilizar esta lista de preguntas:

• ¿Quiénes son mis competidores?
• ¿Cuántos empleados tienen?
• ¿Cómo es su política de pricing?
• ¿Qué estrategias de venta ponen en práctica?
• ¿Qué ofrecen?
• ¿Qué ventaja competitiva destacan?
• ¿Cuáles son los puntos fuertes y débiles de cada competidor?
• ¿Cómo gestionan su comunicación?
• ¿Qué estrategia digital aplican?
• ¿Por qué un cliente potencial elige al competidor «A»?

Estas preguntas no son exhaustivas, pero son útiles para empezar a conocer quiénes son los competidores y qué características los identifican.

Definir un plan de acción, es decir, dar vida a la estrategia de Go to Market B2B

Después de adquirir un cuadro general de la situación del mercado y de recoger datos sobre los propios target y sobre las empresas competidoras, se tendrá toda la información para empezar a definir un plan de acción. En cualquier caso, aquí ilustraremos las fases que componen este segundo paso del proceso en términos generales, ya que en la práctica siempre se construyen partiendo del caso específico.

1. La Value Proposition

Traducible como «propuesta de valor», la value proposition hace referencia al valor que una empresa promete ofrecer a los clientes si eligen adquirir su producto, ofreciendo una declaración de intenciones e ilustrando qué representa la empresa, cómo opera y por qué merece su atención.

Para definir una value proposition para un go to market en el B2B hay que tener bien claro el target de referencia y las buyer personas, pero también hacerse las preguntas adecuadas. Por ejemplo, estas:

• ¿A quién nos dirigimos?
• ¿Qué buscan las personas?
• ¿Qué valoran positivamente y qué negativamente?
• ¿Por qué (y en qué) nuestro producto es diferente de otras soluciones presentes en el mercado?

Estas pocas preguntas son útiles para entender cómo debe ser una propuesta de valor válida.

2. Marketing y análisis del impacto

Es importante prever varios escenarios posibles, incluso negativos, posteriores al lanzamiento y las respectivas soluciones, si son necesarias. Sobre todo si el target de referencia de la campaña de go to market B2B es internacional, es importante preguntarse qué tipo de mensaje se quiere usar, si y cómo este podría dar lugar a malentendidos u ofensas, así como preguntarse si el target lo entenderá y si será capaz de implicarlo. Por eso, es buena práctica estudiar bien las estrategias de promoción que se quieren aplicar, por ejemplo el storytelling y los canales elegidos, pero también la elección de eslóganes e imágenes en referencia (también) a la cultura de destino.

3. Análisis y redacción de un business plan

En el tercer paso, por fin, se podrá empezar la redacción del borrador del business plan, que debería tener en cuenta al menos estos puntos:

• El índice o sumario, para simplificar su lectura.
• Una descripción detallada pero sintética que ilustre los aspectos del bien o servicio objeto de la estrategia de go to market B2B, sus puntos fuertes y débiles.
• Una panorámica detallada de la empresa y del sector comercial en el que opera.
• La presentación de las personas y de los departamentos implicados en la estrategia.
• El análisis de mercado, es decir, el contexto económico en el que se producirá el go to market, el sector de referencia de la empresa y el comportamiento del target potencial.
• La estrategia elegida de marketing y promoción.
• El plan operativo, es decir, las actividades a realizar antes, durante y después del lanzamiento del nuevo producto o servicio. A menudo, la parte que sigue al lanzamiento no se cuida lo suficiente, pero ¡un buen client service puede marcar la diferencia!
• El plan económico-financiero, donde es necesario convertir en números todo lo que se ha descrito antes con palabras: gastos iniciales, capitalización, proyección de ganancias y pérdidas, ROI (del inglés, Return on Investment, es decir, el retorno de la inversión) …

Una vez escrito, este borrador de business plan se debatirá con el equipo.

4. Debate

En los pasos anteriores, se ha recogido información y se ha abierto una reflexión común y crítica sobre cómo gestionar el go to market de un producto destinado al B2B. Ahora, una vez redactado un borrador de business plan, es el momento de dar inicio al debate sobre lo escrito, para llegar a un plan operativo compartido, debatido y aprobado. El resultado de esta última fase es la creación de un business plan definitivo.