El funnel de conversión: de punto de referencia a una parte más del Customer Journey
Qué es el funnel de conversión, cómo se articula en las fases TOFU, MOFU y BOFU y por qué hoy vive dentro de un marco más amplio: el Customer Journey.
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LEAD GENERATION
El funnel de conversión es un concepto fundamental en el mundo de las ventas, también en relación con el Customer Journey.
De hecho, entender cómo las personas pasan de ser compradores potenciales a clientes reales permite también mejorar su experiencia posventa, así como optimizar la canalización, atraer más leads y, en definitiva, aumentar los beneficios.
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Pero, antes de nada, empecemos con las definiciones:
La diferencia principal entre el funnel y el Customer Journey es que el primero busca transformar a los visitantes en leads y los leads en clientes.
El Customer Journey, en cambio, es una representación de todo el recorrido global que una persona emprende, partiendo del interés y llegando hasta la fidelización y la construcción de una comunidad.
Así que se puede decir que el funnel de ventas no es más que una parte del Customer Journey.
Es más: según muchos expertos de marketing, el funnel tradicional ha superado con creces su fecha de caducidad.
De hecho, está cada vez más extendida la opinión de que el Customer Journey es la mejor forma de optimizar la alineación entre marketing y ventas. Y esto gracias a la información que puede aportar para encontrar, mantener y fidelizar a los clientes.
El funnel de ventas
El funnel de ventas se representa, normalmente, como un embudo.
Todos los leads empiezan en la parte superior, la más ancha.
A medida que aprenden más sobre la actividad, la marca o un producto, tienden a desplazarse hacia abajo, acercándose a la conversión.
El embudo, además, se estrecha a medida que se desciende. Esto se debe a que las empresas tienden a tener más leads que clientes.
La parte superior del funnel representa un grupo de personas más amplio que la parte inferior.
Para ser efectivas, generando puntos de contacto, las distintas fases requieren estrategias diferentes, porque responden a necesidades distintas.
También por eso, un funnel debería diseñarse en torno al cliente y a su experiencia de compra, y no en torno a las estrategias de venta de la empresa.
Las principales fases del funnel de ventas son:
1. TOFU (Top of the Conversion Funnel)
En esta fase, el objetivo es la brand awareness, es decir, el reconocimiento de la marca.
Para lograrlo, es una buena práctica ayudar a los clientes potenciales a interesarse por la marca, subrayando los valores y las ventajas que tiene para sus necesidades y problemas.
Para ello, se recomienda utilizar contenido educativo, útil para ofrecer información valiosa a quien lee y para transmitir una imagen de autoridad sobre un tema determinado.
Además, es importante demostrar empatía con el cliente potencial, hablando de sus problemas, necesidades y deseos.
Entre los contenidos más útiles encontramos:
- Blog post.
- Vídeo.
- Webinar.
- Guías completas.
- Landing pages ricas en contenido.
2. MOFU (Middle of the Conversion Funnel)
Las personas que se encuentran en la mitad del embudo del funnel ya tienden a asociar la marca con la solución ofrecida.
Idealmente, gracias al contenido educativo ofrecido anteriormente, el usuario identifica la solución proporcionada como «la solución», la que necesita.
Esta fase del funnel es crítica: el usuario está decidiendo qué solución utilizar entre la ofrecida y las que propone la competencia. Por eso, el objetivo es la adquisición del cliente.
El objetivo se puede alcanzar ofreciendo contenido informativo. Este debe ser suficiente para que el usuario pueda tomar una decisión informada.
Sobre todo en el B2B, son útiles contenidos como:
- Casos de estudio.
- Vídeos demostrativos.
- Fichas técnicas y descripciones detalladas de los productos.
- Tutoriales y contenidos prácticos.
- Historias y testimonios de usuarios satisfechos.
La sección de FAQ y las páginas mejor posicionadas de los sitios de la competencia pueden aportar ideas útiles para crear contenidos realmente valiosos en esta fase.
3. BOFU (Bottom of the Conversion Funnel)
La tercera fase del funnel es la de la conversión. El cliente potencial está a punto de transformarse en un cliente real, y el objetivo debe ser precisamente ese.
Independientemente de la acción que se quiera conseguir, lo importante es enfatizar el valor del producto o servicio, la forma en que este responde a las necesidades del usuario.
En esta fase, no hay que tener miedo de entrar en los detalles: ¡las fichas técnicas, los gráficos y los análisis en profundidad son totalmente recomendables!
Los contenidos más útiles son:
- Reseñas y testimonios.
- Descripciones detalladas del producto.
- Infografías, gráficos y análisis en profundidad.
Más allá del funnel de ventas: el Customer Journey
Las tres fases del funnel también forman parte del customer journey.
Pero este es un fenómeno más amplio, que permite definir cómo se comporta un cliente potencial antes de la fase «TOFU» y después de la conversión.
Se trata de una herramienta útil para captar las percepciones y las expectativas ocultas tras todos los puntos de interacción, para cada segmento y buyer persona. Por eso, siempre debe empezar por la identificación de los objetivos y con la creación de buyer personas.
Su complejidad puede variar según el proceso de ventas, el producto o servicio ofrecido y muchos otros factores.
Después de la conversión, el objetivo debe ser mantener la fidelidad de los usuarios, generando más conversiones y brand advocacy.
Por eso, es fundamental ofrecer un buen servicio de atención al cliente, pero también descuentos por fidelidad, ofertas personalizadas, contenidos exclusivos sobre productos o servicios nuevos o futuros…
Las opciones son muchísimas y dependen de muchos elementos, como los objetivos de la empresa, las acciones que se quieren estimular y el tipo de producto o servicio ofrecido.
En el pasado, el funnel de ventas se percibía como una necesidad para cualquier empresa interesada en comprender cómo los clientes potenciales llegan a concretar. Además, se veía como la base para mejorar la experiencia de venta, la canalización, el número de leads recibidos y, en definitiva, para aumentar los beneficios.
Hoy, en parte, sigue siendo así. Pero el funnel de ventas (o de conversión) hoy está integrado en una estructura más compleja: el Customer Journey. Esto permite comprender la experiencia del cliente potencial antes de la fase de awareness, pero sobre todo permite actuar en la post-conversión, generando fidelización. No hay que olvidar que fidelizar a los clientes reales es unas 7 veces menos costoso que adquirir nuevos. Por eso, conviene no limitarse al funnel.
Preguntas frecuentes
¿Cuál es la diferencia entre el funnel de conversión y el Customer Journey?
El funnel de conversión es el recorrido que transforma a los visitantes en leads y los leads en clientes. El Customer Journey es la representación de todo el recorrido, desde el interés hasta la fidelización y la construcción de una comunidad. El funnel de ventas, por tanto, es una parte del Customer Journey.
¿Cuáles son las fases del funnel de ventas?
Son tres: TOFU (Top of the Conversion Funnel), dedicada a la brand awareness; MOFU (Middle of the Conversion Funnel), orientada a la adquisición del cliente; BOFU (Bottom of the Conversion Funnel), la fase de la conversión. Cada fase responde a necesidades distintas y requiere contenidos específicos.
¿Qué tipo de contenidos se necesitan en cada fase del funnel?
En el TOFU funcionan los contenidos educativos como blog posts, vídeos, webinars y guías completas. En el MOFU son útiles los casos de estudio, los vídeos demostrativos, las fichas técnicas y los testimonios de usuarios satisfechos. En el BOFU ayudan las reseñas, las descripciones detalladas del producto y los análisis en profundidad con gráficos y datos.
¿Por qué no conviene quedarse solo en el funnel de ventas?
Porque el funnel cubre solo una parte del recorrido. El Customer Journey permite actuar también antes de la fase de awareness y después de la conversión, donde se construye la fidelización. Y fidelizar a los clientes reales cuesta unas 7 veces menos que adquirir nuevos.
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