Campañas de remarketing B2B
El remarketing devuelve al sitio a quien ya lo ha visitado sin completar la acción solicitada. En el B2B trabaja sobre ciclos de venta largos y apunta a cuentas de empresa enteras: aquí encuentras ventajas, segmentación de las listas, contenidos y anuncios.
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Las campañas de remarketing son una de las herramientas más importantes para maximizar el ROI, incluso en los sectores B2B.
Empecemos con una definición:
Por Remarketing (tanto en B2C como en B2B) se entiende una estrategia de recuperación de la audiencia mediante la cual el usuario que ha visitado una página web sin completar ninguna acción será estimulado mediante mensajes publicitarios a volver al sitio anterior, aumentando las probabilidades de hacer que se complete la acción deseada. Y, por lo tanto, de generar la conversión.
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Se trata de una técnica de digital advertising ya consolidada en el B2C, pero a menudo no tenida en cuenta en el marketing B2B para recuperar con los clientes una relación comercial interrumpida por cualquier motivo.
Los objetivos que se pueden perseguir son muchos: la compra de un producto o servicio, pero también la cumplimentación de un formulario o la solicitud de un presupuesto, por ejemplo.
Todo ello, mediante mensajes publicitarios personalizados que permiten dar una segunda oportunidad a los clientes potenciales, invitándolos a volver al sitio y completar la acción.
La personalización del mensaje, unida a la familiaridad con el sitio, permite a las campañas de remarketing obtener excelentes resultados.
El 80 % del proceso de compra, en las campañas de remarketing, ya está concluido: el usuario ya conoce el sitio, la marca, ya ha mostrado interés… ¡precisamente por eso se trata de una estrategia ganadora!
Las ventajas de las campañas de remarketing
Poner en marcha campañas de remarketing es útil porque la mayoría de los usuarios (¡se estima en torno al 98 %!) que entran en un sitio no concluyen la compra.
Por este motivo, se trata de:
Las campañas de remarketing en B2B
Hasta ahora, hemos hablado de campañas de remarketing en general.
Sin embargo, con los clientes de una empresa que opera en B2B hay que tener en cuenta algunas dinámicas específicas.
En particular, en B2B las decisiones de compra por lo general no las toma una sola persona.
Esto conlleva funnels de venta mucho más largos que los de las empresas B2C y la necesidad de dirigir la estrategia de remarketing a sectores enteros de la empresa, no solo a individuos aislados.
En estos casos, se habla de “account-based retargeting o remarketing”.
De hecho, la mayoría de las veces el software con el que se lanzan las campañas de remarketing rastrea a una persona concreta que ha entrado en contacto con el sitio web de la empresa dejando una cookie en su dirección IP y mostrándole los anuncios mientras navega por la Web.
Esta solución, aunque adecuada para el B2C, puede ser menos eficaz en B2B.
En efecto, en estos sectores existe la necesidad de apuntar a las cuentas de empresa, no solo a una persona que visita el sitio.
Por dónde empezar
Ahora que hemos subrayado las ventajas de las campañas de remarketing en B2B, es el momento de empezar a entender por dónde comenzar.
En primer lugar, es importante saber que la duración típica de un ciclo de venta para las empresas B2B puede variar de cuatro a siete meses, con la necesidad de 6-8 puntos de contacto para concluir la venta.
Por este motivo, es importante prever campañas de remarketing capaces de dirigirse a los clientes en cada fase del funnel de venta, para mejorar la relación comercial con los leads ya adquiridos y adquirir nuevos leads independientemente de dónde se encuentren en el funnel.
Lead generation, lead nurturing o proposal: ¡cada fase del funnel de venta B2B debe tratarse con atención!
Una vez comprendida la importancia de crear estrategias para cada fase del funnel, también es fundamental comprender la importancia de las listas para las campañas de remarketing.
De esta manera, los clientes potenciales no solo serán animados a completar la acción solicitada mediante mensajes pensados para su posición en el funnel, sino también con una comunicación más personalizada y exclusiva.
Por ejemplo, según la empresa para la que trabajan (account-target), su participación en eventos, y mucho más.
Estas listas deben tener una naturaleza transitoria, porque gran parte de la información en la que se basan tiende a cambiar con el tiempo, exactamente igual que la posición en el funnel, por lo que es importante mantenerlas siempre actualizadas.
Para simplificar las cosas, una vez obtenida una serie de e-mails de una única cuenta, se puede plantear dividirlos separando:
- Los clientes potenciales que visitaron una landing page sin concluir.
- Quienes se inscribieron en eventos de empresa, por ejemplo un webinar, pero que luego no asistieron.
- Los asistentes a los eventos que no llevaron a término la acción solicitada.
- Los clientes potenciales que descargaron contenidos sin conversión.
- Los suscriptores de la newsletter de la empresa que todavía no son clientes.
No solo eso…
Los formularios que hay que cumplimentar también marcan la diferencia en las campañas de remarketing para el B2B.
Por este motivo, es importante asegurarse de pedir la información que cuenta, en la cantidad justa y en el momento oportuno.
Lo mismo vale también para la creación de landing pages dedicadas, que deben tener contenidos a medida para los clientes potenciales según dónde se encuentren en el funnel de venta, con call to action dedicadas.
La call to action es un elemento fundamental en una campaña de marketing y es un mensaje unívoco transmitido mediante un botón/visual capaz de atraer la atención, con un texto claro, conciso y atractivo.
Será necesaria una landing page para cada lista segmentada creada para las campañas de remarketing.
De hecho, a menudo un cliente potencial llega a una página de destino y no convierte no porque no esté interesado en el servicio o producto ofrecido, sino porque la información que encuentra en la landing no es relevante para su situación específica.
Una buena landing page debería tener:
- Un título breve y persuasivo que presente cuál es la oferta y un subtítulo capaz de ilustrarla mejor, atrayendo la atención;
- Elementos gráficos como fotos e ilustraciones capaces de mostrar a nivel visual las cualidades de la oferta;
- Un breve párrafo de texto que explique las ventajas de la oferta, prestando atención a subrayar los beneficios para el cliente;
- Una Call to Action clara y convincente que anime al visitante a convertir;
- Un breve formulario que cumplimentar para poder hacerlo;
- Una prueba del valor añadido de la oferta, por ejemplo en forma de testimonio o reseña, si es necesario para el producto/servicio ofrecido o para el público de destino.
Los contenidos en las campañas de remarketing
La distribución de contenidos relevantes para el usuario y para la fase del funnel en la que se encuentra es un enfoque eficaz en las campañas de remarketing para atraer y obtener los contactos y las conversiones de clientes potenciales.
Por ejemplo, pueden descargarse o leerse en las landing pages dedicadas a cada segmento de usuarios interesado.
El suministro constante de contenidos puede tener como objetivo a corto plazo recopilar e-mails, ser leídos y reforzar la brand awareness, pero a largo plazo el verdadero objetivo es siempre cultivar una relación que se transforme en una venta, aumentando los puntos de contacto.
Por ejemplo, se pueden producir contenidos para los usuarios en la fase de lead generation que reflejen su necesidad de identificar sus propios problemas y las maneras de resolverlos, poniendo de relieve el papel de la empresa en ello. En la producción de este tipo de contenidos se puede pensar en artículos construidos en torno a keywords específicas que busquen posicionar a la empresa como experta del sector.
En cambio, para la consolidación de los leads es importante generar confianza.
Por ejemplo, mediante la posibilidad de descargar white papers, guías o de suscribirse a newsletters.
Después, la fase final del funnel prevé contenidos capaces de mostrar el valor añadido de la empresa frente a la competencia.
Los case studies, los testimonios y los reports, junto con los white papers, son las mejores herramientas, que conviene combinar, si es posible, con descuentos y demos.
Los anuncios para las campañas de remarketing
Para las campañas de remarketing de empresa para el B2B no basta solo con identificar la audiencia que se quiere implicar y producir contenidos interesantes, también son necesarios los anuncios publicitarios, quizá mediante campañas LinkedIn Ads y campañas SEM con Google Ads.
Por ejemplo, en la creación de leads cualificados, una buena estrategia dirigida a obtener una cita para una reunión o una llamada puede basarse en el uso de listas segmentadas de clientes potenciales que dirigir, mediante anuncios publicitarios personalizados, a una landing page a medida.
En cambio, para los leads que visitan la landing y piden ser contactados telefónicamente pero luego desaparecen, puede ser útil un e-mail personalizado enviado por un representante de ventas que detalle todavía más los beneficios del producto o servicio.
Si, por el contrario, el objetivo es cultivar un lead para obtener, por ejemplo, una solicitud de presupuesto, la lista segmentada debe usarse para distribuir, mediante ads dedicados, contenidos que sean una prueba del valor del producto/servicio ofrecido. Los testimonios, incluso en formato vídeo, y los case studies descargables son muy adecuados.
Las campañas de remarketing B2B son muy útiles para la generación de leads y la conversión, sobre todo si se considera que más del 90 % de los usuarios que llegan a una página web tiende a no concluir la conversión.
Teniendo bien presente el funnel de venta y la necesidad de abordar cuentas enteras, en lugar de individuos aislados, la planificación de una campaña de retargeting debe basarse en la segmentación del target, en la distribución de magnets y en una publicidad cuidada en los mínimos detalles, desde el copy hasta la landing page.
Solo de este modo las campañas de remarketing son capaces de convertir a un usuario interesado en cliente, incluso en B2B.
Preguntas frecuentes
1. ¿Qué es una campaña de remarketing B2B?
Una campaña de remarketing B2B es una estrategia publicitaria que permite alcanzar de nuevo a los usuarios (profesionales, empresas o responsables de decisiones) que ya han interactuado con tu sitio o tus contenidos sin completar una conversión. Se utiliza a menudo para guiar decisiones de compra complejas y en varias fases.
2. ¿Cómo funciona técnicamente el remarketing?
El remarketing utiliza las cookies y tecnologías de rastreo para monitorizar a los visitantes del sitio. Después, les muestra anuncios dirigidos en plataformas como Google, LinkedIn o sitios partner, recordándoles la oferta o presentando contenidos más específicos.
3. ¿Por qué es útil en B2B?
En B2B los ciclos de venta son largos y las decisiones requieren tiempo. El remarketing mantiene la marca visible y nutre los leads ya adquiridos, aumentando las probabilidades de que vuelvan al sitio y completen una acción (contacto, solicitud de presupuesto, inscripción).
4. ¿Qué tipo de contenidos usar en una campaña de remarketing B2B?
Los contenidos ideales incluyen whitepapers, case studies, demos, artículos informativos y landing pages con CTA claras. El objetivo es ofrecer valor y llevar al lead a un paso siguiente en el funnel.
5. ¿Qué canales publicitarios se usan para el remarketing?
Los más comunes son Google Ads (Red de Display), LinkedIn Ads y Meta Ads. Cada canal tiene su público: LinkedIn es ideal para una segmentación basada en el job title y el sector, mientras que Google Display tiene una amplia cobertura.
6. ¿Cuál es la diferencia entre remarketing y retargeting?
Los dos términos se usan a menudo como sinónimos, pero técnicamente el “retargeting” está más ligado a la publicidad display y basada en cookies, mientras que el “remarketing” puede incluir también campañas por email dirigidas a leads ya conocidos.
7. ¿Cuánto cuesta hacer remarketing?
El coste varía según el sector, el tipo de contenido y la plataforma. La ventaja es que se invierte en usuarios ya interesados, con un coste por conversión a menudo más bajo que el del tráfico frío.
8. ¿Parklab puede ayudarme a diseñar una estrategia de remarketing eficaz?
Sí, Parklab diseña estrategias a medida para el B2B combinando creatividad y datos. Se parte de un análisis del target y del comportamiento de los usuarios para desarrollar contenidos y anuncios adaptados a cada fase del recorrido de decisión.
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