¿Qué son el brand naming y el brand name?
Por «brand naming» (en español, «dar un nombre, nombrar una marca«) se entiende el conjunto de todas las actividades necesarias para encontrar nombres comerciales capaces de vender, de ser recordados y de representar la marca.
Reúne varias disciplinas distintas, como la lingüística, el marketing y el derecho, sobre todo el que se ocupa de la propiedad intelectual.
De la actividad de brand naming se obtiene el brand name, el nombre propio de la marca.
¿Para qué sirve un brand name?
Sirve para aportar una identidad, igual que un nombre propio de persona, pero también para evocar los valores de la marca.
Después, un brand name sirve para hacer que un negocio sea reconocible, mediante la evocación de imágenes, sensaciones y emociones.
A partir de una palabra, que no es más que un conjunto de letras, se desarrolla una experiencia, la de la marca.
Sin embargo, para que esto ocurra, la palabra elegida en la actividad de brand naming no debe ser casual y debe situarse siempre dentro de una estrategia de comunicación.
De lo contrario, queda simplemente como una palabra.
Una estrategia de brand naming b2b de éxito debe lograr identificar una palabra transformable en un nombre propio,
capaz de contar la marca y de ser su síntesis.
→ El nombre, es decir, el punto de partida de toda marca
Para una buena estrategia de brand naming B2B es fundamental tener las ideas claras sobre cómo debe ser un buen nombre para una marca.
Este debe:
- Ser claro y conciso;
- Quedar grabado en quien lo escucha o lo lee;
- Tener un propósito bien definido;
- Ser consciente de su significado y de su papel;
- Ser original, ni banal ni previsible;
- Basarse en la sencillez;
- Ser pertinente, sin perder la capacidad de sorprender;
- Representar lo que diferencia la marca de los competidores;
- Estar pensado para durar, ya que acompañará a la marca durante toda su vida.
Nombres genéricos y nombres distintivos, pero no solo
A pesar de la lista de «reglas a seguir» que acabamos de ver, la creatividad a menudo está en la base de toda actividad de brand naming. A menudo, pero no siempre.
De hecho, en algunos casos la creatividad no es necesaria, como ocurre con los nombres genéricos o los acrónimos.
Así es, no todos los nombres son iguales! Existen:
Los nombres genéricos
Con este término se hace referencia a los nombres que aluden al servicio ofrecido. Por ejemplo, el software «PDF to Word» tiene un nombre que no deja dudas sobre lo que ofrece el servicio.
Atención: describir con detalle un servicio utilizando un nombre genérico puede resultar limitante. Esto se debe a que puede impedir que la marca crezca, evolucione y se expanda, u obligarla a un renaming.
Los nombres descriptivos
Estos no describen un servicio, sino que evocan una idea. Pueden distinguir la marca de forma clara de otros negocios con servicios similares y darle una fuerte personalidad. Algunos ejemplos de marcas con nombres distintivos son:
- com: nacido en 1999, toma su nombre del personaje del cuento persa ‘Las mil y una noches’, conocido en todas partes también por «Ábrete Sésamo«, una fórmula que permite acceder a tesoros preciosos.
- com: elegido por el fundador de la empresa, Jeffrey P.Bezos, en su estrategia de brand naming porque el río homónimo evoca el inmenso catálogo de la empresa.
Los nombres inventados
Se trata de invenciones etimológicas. Permiten expresar la propia creatividad y libertad, y pueden llegar a ser muy identificativos. ¿Un ejemplo? Adidas, Kodak, pero no solo! A menudo, el proceso de brand naming parte de un nombre latino o griego, modificado para encarnar lo mejor posible la personalidad de la marca. Atención, porque no son nombres evocadores!
Los nombres léxicos
Es decir, aquellos que utilizan en el name branding un juego de palabras para ser memorables.
No solo eso: palabras compuestas, aliteraciones, sincrasis, onomatopeyas, errores ortográficos intencionados y palabras extranjerasson otras formas útiles de generarlos.
Un ejemplo es la marca Tumblr, pero también Grindr, Flickr, … a todos les falta una letra! También Skype entra en esta categoría, ya que se obtiene uniendo las palabras «sky» y «peer-to-peer»!
Los nombres derivados de acrónimos
Muy comunes, basta pensar en BMW (que significa «Bayerische Motoren Werke» – fábrica de motores bávara) o MTV (es decir, «Music Television»). Son funcionales y extremadamente prácticos, pero a menudo carecen de significado y de emoción.
Los nombres geográficos
Funcionan muy bien cuando se asocian a destinos «cool», basta ver el éxito del Made in Italy en el mundo. O bien pueden estar ligados a empresas que en el pasado se dirigían a un público geográficamente limitado.
¿Un ejemplo? American Airlines!
Los nombres que hacen referencia al fundador o fundadora
Quizá entre los más comunes en el mundo de la moda y también en los despachos de abogados, toman el nombre de la persona que fundó la marca. Tienden a presentarse como marcas históricas y serias.
→ ¿Cómo se hace brand naming B2B?
Existen distintas técnicas de name branding, ya que cada creativo tiene su propio camino para llegar al nombre perfecto.
Sin embargo, hay algunas reglas comunes. Por ejemplo:
- Es importante empezar planteándose la pregunta adecuada: ¿qué se quiere comunicar con el nombre?
- También hay que identificar la propuesta comercial, así como los elementos que pueden diferenciar la marca respecto a la competencia.
- Tras haber identificado estos elementos, se pasa a la fase creativa. En ella se puede trabajar con mapas conceptuales, mapas mentales, brainstorming, … cada uno tiene su técnica ganadora.
- En el brand naming, la selección no es solo una cuestión de gustos. Tras haber identificado una lista de nombres disponibles, se pasa al control de viabilidad desde el punto de vista jurídico, lingüístico y de marketing.
- Legalmente, el nombre debe estar libre, mejor aún si tiene un dominio disponible.
- Desde el punto de vista lingüístico, debe ser sencillo de pronunciar, memorable y, si es necesario, exportable más allá de las fronteras nacionales sin posibilidad de malentendidos.
- Por último, desde el punto de vista del marketing empresarial debe ser coherente con el mensaje que la marca quiere comunicar, pero también con el público objetivo.
La elección del nombre de una marca es un proceso largo y complejo, que recibe el nombre de brand naming.
Este no debe ser simplemente una palabra, sino que debe ser un nombre en toda regla, capaz de contar la marca, de convertirse en su síntesis, diferenciándola de la competencia y haciéndola memorable.
Aunque existen muchos tipos de nombres entre los que elegir, la creatividad no es el único elemento a considerar en una estrategia de brand naming B2B, ya que también cuentan el derecho, la lingüística y el marketing.
Todo empieza con el nombre, en la historia de una marca.
También hemos escrito un artículo sobre el product naming en los mercados B2B.
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