Tone of Voice: wie man ihn definiert und in der Unternehmenskommunikation konsistent hält

Genau wie bei der persönlichen Kommunikation zwischen Menschen kann der gewählte Tone of Voice die Bedeutung der Worte radikal verändern. Um ein konkretes Beispiel zu nennen: Der Satz „Alles wird gut“, der zum Motto des Frühlings 2020 wurde, nahm je nach Kontext, in dem er verwendet wurde, viele verschiedene Nuancen an. Er drückte Sorge, Zuversicht, Wut, Zweifel, Ironie aus… und das alles dank des verwendeten Tone of Voice. Damit haben wir schnell geklärt, worum es geht, und du ahnst, wie wichtig es für dein Unternehmen ist, an diesem Thema zu arbeiten.

Die Stimme deiner Marke

Jede Unternehmenskommunikation hat einen Tone of Voice, ob wir wollen oder nicht. Man kann sich auf die Eingebung des Augenblicks verlassen oder an einer gezielten Content-Marketing-Strategie arbeiten: doch den passenden Ton zu wählen, ihn klar und verständlich zu machen und ihn auf alle Kommunikationskanäle des Unternehmens anzuwenden (Print, E-Mail, Social Media, Online-Website…) garantiert dir bessere Ergebnisse und Konsistenz zwischen den erstellten Botschaften.

Ein wirksamer TOV ist auf die Vision des Unternehmens abgestimmt und passt sich an die buyer persona deiner Kommunikation an: mehr oder weniger professionell und formell, je nach deinem Publikum. Er gehört zu den grundlegenden Werkzeugen für die Markenarbeit und trägt dazu bei, ein einheitliches und präzises Bild deines Unternehmens zu vermitteln.

Definiere deinen Tone of Voice

SWOT Analysis: wer du bist und wie du dich präsentierst

Zu verstehen, welches Bild und welcher kommunikative Ansatz für dein Unternehmen geeignet ist, ist grundlegend für die Definition des Tone of Voice. Eines der nützlichsten Werkzeuge für die Markenarbeit ist die SWOT-Analyse: Dieses Akronym bezieht sich auf vier englische Wörter. Strengths sind die Stärken, die wichtigsten Tätigkeiten und Produkte des Unternehmens, die im Laufe der Jahre seinen Erfolg geprägt haben. Im Gegensatz dazu sind die Weakness die Schwächen, jene Tätigkeiten, die noch verbessert werden müssen, oder bestimmte Phasen oder Schritte der Unternehmensgeschichte, die sich nicht als erfolgreich erwiesen haben. Es sind also Themen, die mit Feingefühl, aber auch mit großer Klarheit behandelt werden müssen. Mit Opportunities ist gemeint, den Blick auf die Zukunftsperspektiven zu richten, auf die mittel- und langfristigen Projekte, die den einzuschlagenden Weg darstellen. Die Threats sind die Bedrohungen für die Solidität des Unternehmens, verstanden sowohl als Marktelemente als auch als nicht wirtschaftliche Faktoren, jedoch mit weitreichenden Folgen. So wirst du verstanden haben, wie sich das Unternehmen nach außen präsentiert und wie du dich entscheiden kannst, es darzustellen.

Die spezifischen Variablen

Der Tone of Voice definiert sich anhand einer Reihe von Skalen, und jeder Sender kann entscheiden, wie stark er einen Wert im Vergleich zu den anderen betonen möchte. Jakob Nielsen hat eine knappe, aber nützliche Definition der vier Dimensionen geschaffen, um die herum sich ein Kommunikationsstil gliedert. Hier sind sie:

1. Witzig/Ernst

Ein Unternehmen kann sich für geistreiche Töne und Themen entscheiden, wobei es auch seinen Tätigkeitsbereich und seine Produkte berücksichtigt. Natürlich ist Humor ein Gewinn, wenn man ihn mit Genauigkeit und Timing zu modulieren und zu steuern weiß.

2. Formell/Informell

Dieser spezifische Faktor wird stark von der Unternehmensgeschichte und vom Management beeinflusst. Außerdem musst du, wenn das Unternehmen ausländisch ist, auch einen je nach Land vermutlich unterschiedlichen Ansatz berücksichtigen.

3. Respektvoll/Respektlos

In dieser Dimension kommt insbesondere deine Positionierung gegenüber dem Wettbewerb ins Spiel. Du kannst dich für einen respektlosen Ansatz entscheiden, sowohl gegenüber den Wettbewerbern als auch gegenüber dem Publikum. Aber du musst auf Gegenmaßnahmen im Fall verärgerter Reaktionen vorbereitet sein.

4. Begeisterung/Realität

Möchtest du an Engagement und Nachdruck arbeiten? Das ist ein erfolgreicher Ansatz, vor allem wenn dein Publikum jung und trendy ist.

Die Leitlinien zur Erstellung von Kommunikation im Einklang mit dem gewählten TOV

Für dich und alle deine Kolleginnen und Kollegen, die Kommunikationsmaterial erstellen oder informative Unternehmens-E-Mails und Newsletter verfassen, wird es äußerst nützlich sein, eine Art Briefing vorzuschlagen, das als Referenzhandbuch dient. Hier einige Anregungen zur Aufnahme:

• Behalte dein Publikum im Blick: Erstelle ein Profil deiner Zielgruppe, so hast du ihre Bedürfnisse klar vor Augen.
• Überlege, wozu dieser Text dienen wird: Verkauf, Information, Support? Denk daran, wer ihn lesen wird und wann er ihn lesen wird, sowie wie viel Zeit er ihm widmen kann.
• Definiere die Unternehmensstimme: wer spricht und in welcher Rolle. Gib mehr Hintergrundinformationen, die dem Nutzer helfen zu verstehen, wie maßgeblich die Person ist, die sich an ihn wendet.
• Was ist der Standpunkt der Unternehmensstimme: Lege ihre Haltung gegenüber dem Leser, dem Produkt, dem Markt und dem Wettbewerb fest.
• Sprache: Entscheide im Einklang mit allen bisher definierten Aspekten über die zu verwendende Sprache. Deine Einordnung zwischen informell und formell, zum Beispiel. Definiere außerdem das zu verwendende Vokabular (gehoben, volkstümlich…).
• Textstruktur: Ist es ein Text, der vom Allgemeinen zum Besonderen geht, oder einer, der – im journalistischen Stil – die Kernpunkte einführt und sie dann vertieft? Möchtest du Listen oder Fragen einfügen?
• Füge Beispiele für die Kommunikation ein, die verwendet werden soll.
• Spezifische Terminologie: Die Produktionsabteilung, das Marketing und die Geschäftsleitung könnten bereits Entscheidungen über „offizielle“ Begriffe und Definitionen getroffen haben, die in jeder Kommunikation zu verwenden oder vielleicht zu vermeiden sind. Erkundige dich dazu.
• Links zu relevanten Quellen: zum Beispiel zu grafischen Quellen, Styleguides, Branchentexten.

Informiere deine Kolleginnen und Kollegen über den Nutzen dieses Ansatzes und organisiere Briefing- und Follow-up-Meetings, um die Koordinaten deiner Unternehmenskommunikation zu überprüfen und zu definieren.