Die strategische Marketingplanung ist eines der unverzichtbaren Elemente bei der Förderung einer Marke.

Ohne einen strategischen Marketingplan ist es nämlich schwierig, die Ausrichtung, die Koordination und auch die Steuerung der Marketingaktivitäten zu definieren und zu strukturieren.

Beginnen wir mit den Definitionen… was ist strategisches Marketing?

Unter strategischem Marketing versteht man einen Planungsprozess, der darauf abzielt, einen Wettbewerbsvorteil zu entwickeln, in der Regel langfristig und in mehreren Phasen.

Ein wesentlicher Teil des strategischen Marketings ist der Marketingplan. Er ist ein Schema, das die Marketingstrategie einer Marke oder eines Unternehmens zusammenfasst. Er bezieht sich auf einen definierten Zeitraum, zum Beispiel ein Quartal oder ein Jahr, und ist in der Regel wie ein Report aufgebaut. Er dient dazu, die Ziele für den Zeitraum zu definieren, und liefert einen detaillierten Zeitplan, wie sie zu erreichen sind.

Ein guter strategischer Marketingplan muss auch die wichtigsten Leistungsindikatoren angeben (auf Englisch werden sie mit der Abkürzung KPI bezeichnet). Sie dienen dazu, die Fortschritte und das eventuelle Erreichen der Ziele zu überwachen und zu messen.

Der strategische Marketingplan: die ersten Schritte zur Erstellung

Ein guter strategischer Marketingplan muss auf den Kunden ausgerichtet, auf der Zielgruppe aufgebaut und anhand des Wettbewerbsumfelds definiert sein, in dem das Unternehmen tätig ist. Um ihn richtig zu erstellen, ist Folgendes notwendig:

1. Die Art des Unternehmens, seine Werte, seine Mission und seine Ziele definieren.
2. Eine ausführliche value selling proposition formulieren. Dabei handelt es sich um eine klare Aussage, die erklärt, wie das angebotene Produkt/die angebotene Dienstleistung die Probleme der Kunden löst oder ihre Situation verbessert, ihren Wert quantifiziert, indem sie die spezifischen Vorteile benennt, und was sie vom Wettbewerb unterscheidet;
3. Die Stärken und Schwächen des Unternehmens im Vergleich zum Wettbewerb erkennen. Was bietet es zusätzlich? Welche freie Marktlücke deckt es ab? Worin oder für wen ist der Wettbewerb besser? Um die Faktoren der Markenpositionierung und Differenzierung zu hinterfragen, aber nicht nur diese, kann es nützlich sein, eine visuelle Darstellung des Business Model zu erstellen;

4. Die Zielgruppe und den Wettbewerb kennen, auch mit einer Analyse des Wettbewerbsumfelds und einer parametrischen Analyse des direkten und indirekten Wettbewerbs. An diesem Punkt erweist sich oft eine Analyse der 5 Kräfte nach Porter als nützlich;
5. Die benötigten und die verfügbaren Ressourcen ermitteln, zusätzlich zu den zu nutzenden Kanälen;
6. Die nutzbaren Metriken identifizieren um die erzielten Fortschritte zu messen, also die zuvor genannten KPI.

Die Ausarbeitung des strategischen Marketingplans.

Die Grundlage eines guten strategischen Marketingplans sind immer die Daten. Deshalb kannst du, sobald sie aus der Analyse des Marktes, der Wettbewerber und der buyer personasgesammelt sind, damit beginnen, ihn zu erstellen.

Die Struktur hingegen ist flexibel. Das liegt daran, dass sie sich an die verfügbaren Daten und an die Personen anpassen muss, an die sie sich richtet, aber einige Schlüsselelemente enthalten muss.

Das sind: eine Marktanalyse, die Beschreibung der Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens, die Beschreibung der auf dem Markt vorhandenen Wettbewerber und der buyer personas.

Außerdem muss er die Ziele enthalten, die man erreichen möchte, und er muss einfach, spezifisch, realistisch und vollständig sein.

Ein klassisches Beispiel für eine Struktur sieht so aus:

1. Einleitung und Inhaltsverzeichnis. Dieser Teil umfasst in der Regel eine kurze Beschreibung des Unternehmens, des Plans und der Adressaten. Außerdem ist es sinnvoll, von Anfang an die Unternehmensziele und die ermittelten strategischen Leitlinien anzugeben.
2. Analyse der aktuellen Situation. Sie hilft dabei, die Beteiligten abzustimmen und die getroffenen Entscheidungen in Zukunft zu überprüfen und zu verstehen. Neben den grundlegenden Informationen über das Unternehmen werden hier die Marktanalysen und eventuelle Umfragen eingefügt, um Folgendes zu ermitteln:
   • Das wirtschaftliche, aber auch das soziale, demografische und technologische Umfeld. Weitere Fälle können ergänzt werden, wenn nötig und wenn der spezifische Fall es erfordert;
   • Die Markttrends, die Segmente und das Kaufverhalten;
   • Die Wettbewerber, ihre Produkte und Dienstleistungen und wie sich diese positionieren;
   • Die Beschreibung, die Preise und die Verkaufstrends der eigenen Produkte.

3. Definition der Marketingziele. In diesem Abschnitt des strategischen Marketingplans ist es sinnvoll, die Ziele nach kurz-, mittel- und langfristig zu unterteilen. Außerdem müssen sie immer spezifisch, messbar, erreichbar, realistisch und terminiert sein.
4. Marketingstrategie. Das ist der operativste Abschnitt des Plans, in dem alle bisher eingefügten Informationen zusammenkommen, um einen regelrechten Fahrplan entstehen zu lassen. Auf Basis der ermittelten Ziele und der vorhandenen Daten legst du hier die Zielgruppe, die Positionierung des eigenen Produkts oder der eigenen Dienstleistung gegenüber der des Wettbewerbs und die anzuwendenden Preise fest. Nicht nur das: Dieser Abschnitt muss auch die Marktsegmentierung und den zu wählenden Kommunikationsplan vorsehen.
5. Aktivitätenplanung. Das ist der operative Abschnitt. Hier werden also die durchzuführenden Aktivitäten im Detail aufgelistet, nach den in der Strategie festgelegten Regeln, um die Ziele zu erreichen. Nicht nur die Aktivitäten, sondern auch deren Details: wie man sie durchführt, wann und wer, mit welchem Budget und mit welchen erwarteten Ergebnissen.
6. Budget. In keinem strategischen Marketingplan darf ein Abschnitt zum Budget fehlen, mit den für jede vorgesehene Aktion definierten Ressourcen.
7. Leistungsindikatoren. Hier werden die KPI zusammengetragen, also die Parameter, die zu berücksichtigen sind, um den Erfolg der Strategie und ihrer einzelnen Phasen zu messen.

Es gibt jedoch viele gültige Strukturen, und online findest du zahlreiche Vorlagen, denen du folgen kannst.