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Mit dem Konzept martech – marketing technology – bezieht man sich auf die Anwendung der innovativsten Technologien in der Welt des Marketings, um relevant zu bleiben und das Erlebnis rund um den Endnutzer immer stärker zu verändern.
Im Jahr 2024 fallen diese Konzepte somit mit Analytics, Automatisierung und KI – Künstlicher Intelligenz zusammen.
Es handelt sich jedoch um einen Markt und eine Branche, die sich rasch weiterentwickeln, genau wie die Technologien.
Deshalb ist es wichtig, mit Trends und Neuheiten Schritt zu halten.
Im Vergleich zu 2022 gibt es nämlich, auch wenn die Gesamtentwicklung unverändert bleibt, einige Neuheiten und Trends, die sowohl vom geopolitischen und makroökonomischen Kontext als auch von der technologischen Entwicklung und vom Verhalten der Nutzer bestimmt werden.
Martech: aktuelle Herausforderungen und Trends
Mit Technologie und Innovation Schritt zu halten ist für Unternehmen und Marketer oft ein echter pain point.
Trotzdem stehen die Unternehmen nicht still. Wie eine aktuelle Umfrage von Insider intelligence (Juli 2022) aufzeigt, an der über 300 Marketingexperten teilgenommen haben, die in B2B-Unternehmen des US-amerikanischen und angelsächsischen Raums mit Umsätzen >5 Millionen beschäftigt sind, planen 75% der Unternehmen, ihre Investitionen in Technologie zu erhöhen.
Die Zahlen sprechen bereits eine klare Sprache: Es wird geschätzt, dass die Ausgaben für martech B2B im Jahr 2024 die 8,5 Milliarden Dollar übersteigen werden. 2022 lagen sie bei 6,59 Milliarden.
Die Schwierigkeiten im Zusammenhang mit der Nutzung und Einführung von Martech-Technologien
Trotz der steigenden Ausgaben für martech entsprechen die Ergebnisse nicht immer den Erwartungen.
Ebenfalls laut der Studie von Insider intelligence sehen sich Unternehmen immer häufiger mit einer Lücke zwischen Erwartungen und tatsächlichen Ergebnissen konfrontiert. Viele der erworbenen Technologien bringen daher nicht das erhoffte Ergebnis, mitschuldig ist auch eine mangelhafte Integration mit den auf Unternehmensebene bereits eingesetzten Technologien.
Sich im Meer der innovativen Technologielösungen für das Marketing zurechtzufinden, ist keine leichte Aufgabe.
Ein Drittel der Unternehmen gibt zu, Technologien (29%) oder einzelne Funktionen (33%) gekauft zu haben, die sie nicht benötigen oder nicht nutzen in der Praxis.
Außerdem stellt ein Viertel der Unternehmen Lücken im Markt der neuen Technologien fest und findet keine Lösungen, die den unternehmerischen Anforderungen entsprechen (24%).
Ein weiterer sehr komplexer Faktor bei der Nutzung und Implementierung von martech sind die big data.
Die Marketer, die hochwertige Leads generieren und die customer experience bestmöglich stärken möchten, kennen die Notwendigkeit, in Daten zu investieren, gut, doch oft sind diese nicht normalisiert zwischen den verschiedenen Systemen (35%).
Mehr noch, diese sind in 33% der Fälle inkompatibel mit den eingesetzten Technologien, während 26% Schwierigkeiten haben, auf aktuelle Daten zuzugreifen.
Diese Schwierigkeiten bei der angemessenen Nutzung von martech werden auch von einer Studie von Gartner, aufgegriffen, die die Bedeutung von aktuellen, harmonisierten und kompatiblen Daten hervorhebt.
Insbesondere nennt die Untersuchung als häufige Lücken die Nutzung und den Zugang zu Daten und Analysen sowie zur marketing technology.
Ein weiteres von Gartner aufgezeigtes Problem ist der Mangel an Talenten, da B2B-Unternehmen oft kein intern geschultes Personal haben, um die neuen Technologien bestmöglich zu nutzen.
Der Titel der Press Release des Unternehmens spricht für sich: „Gartner Survey Finds Marketers Utilize Just 42% of Their Martech Stack Capabilities“.
Derzeit erleben wir eine paradoxe Situation: Obwohl 1/4 des Marketingbudgets für neue Technologien ausgegeben wird, werden diese aufgrund eines Mangels an Talenten und an Budget für die Weiterbildung nicht optimal genutzt.
Martech: die Trends
Trotz des Paradoxons, dass die Ausgaben nicht mit neuen Einstellungen und spezifischen Schulungen verbunden sind, ist martech gekommen, um zu bleiben.
Einige Trends scheinen die Aufmerksamkeit der relevantesten B2B-Unternehmen der Welt auf sich zu ziehen. Diese sind:
- Entstehung neuer 360°-Plattformen und digital twin. Der Nutzer bleibt im Mittelpunkt des Geschehens, doch die Technologien, die eingesetzt werden, um ihn in dieser Position zu halten, entwickeln sich weiter. Heute besteht die Herausforderung darin, die Komplexität des Nutzerverhaltens in Echtzeit zu erfassen und darauf zu reagieren. Dafür werden zunehmend Plattformen benötigt, die deren Veränderungen, Kontexte, Entwicklungen und Erwartungen in Echtzeit erfassen können. Außerdem werden, gerade wegen der größeren Komplexität, Produkte, die Verhaltenssimulationen erzeugen können, immer wichtiger. Selbstverständlich funktioniert nichts davon ohne die Daten…
- Neue Perspektiven und eine neue zentrale Rolle für die Figur des Marketers. Mit den neuen Technologien und der Nutzung von big data ändert sich die organisatorische Natur des Unternehmens. Heute ist der Marketer immer mehr eine abteilungsübergreifende Figur, und seine Organisation muss diese neue Rolle widerspiegeln. Sie muss zentralisiert, effizienter, skalierbar und resilient sein, aber auch direkt der Kontrolle von CFO und CEO unterstehen. Die martech-Produkte können in diesem Fall den Unterschied machen.
- Die Innovation verläuft auch über das AdTech. Tatsächlich werden die B2B-Marketingexperten ihrer neuen Rolle gerecht werden müssen, indem sie sich von komplexen Technologie-Suiten lösen und sich neuen Kanälen und Perspektiven öffnen. In Zukunft scheinen Instrumente wie podcast advertising, social commerce und streaming/connected Tv (Ctv) advertising immer zentraler zu werden.
Martech: einige Tipps, um Schritt zu halten
Historisch gesehen haben CMO – Chief Marketing Officer- und CIO – Chief Information Officer – die Welt stets aus zwei völlig unterschiedlichen Perspektiven wahrgenommen, doch heute ist ein stärker übergreifender Ansatz gefragt.
Laut Gartner wird heute von den CMO verlangt, gemeinsam mit den CIO eine „gemeinsame digitale Vision“ für die Zukunft zu schaffen.
Innerhalb dieser müssen Schlüsselziele zur Förderung der Digitalisierung identifiziert werden, neben einem Ansatz, der die finanziellen goal des Unternehmens berücksichtigt, und der Nutzung von Daten zur Ermittlung prioritärer Kunden und der für jeden Zielmarkt geeigneten Strategien.
Nicht nur. Im Bereich der martech müssen CIO UND CMO einen Ansatz und ein Betriebsmodell product-oriented übernehmen, nicht mehr project-oriented, neben einem multidisziplinären modus operandi.
Die martech können, wenn sie gut ausgewählt und gut in den verschiedenen Unternehmensabteilungen implementiert werden, zweifellos den Wendepunkt für die Unternehmen darstellen, vor allem in den B2B-Märkten.
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