Die richtige Go-to-Market-Strategie im B2B blickt auf den Kunden und fügt alle Teile zusammen

Wenn wir sagen, dass die Strategie kundenzentriert sein soll, meinen wir nicht, das Produkt zu vergessen. Wir sprechen von einem Ansatz, der die richtigen Accounts und Kontakte so präzise wie möglich anspricht, Aufmerksamkeit schafft und einen starken Impuls gibt für die Buyer’s Journey.

Um erfolgreich zu sein, muss eine B2B-Strategie die richtigen Informationen zur richtigen Person zum richtigen Zeitpunkt bringen.

Dann sollte sie alle Schlüsselelemente des Geschäfts zusammenführen, wie Sales, Marketing, Distribution, Preise, Brand Awareness, Wettbewerbsanalyse und Zielgruppenanalyse, aber nicht nur. So ist sie nützlich, um:

• Die Markteintrittszeit zu verkürzen.
• Die Kosten fehlgeschlagener Produktlaunches zu senken.
• Ein hervorragendes Kundenerlebnis zu gewährleisten.
• Den langfristigen Weg festzulegen.
• Den Erfolg des Launches zu sichern!

Wie du eine Go-to-Market-Strategie erstellst, um ein neues Produkt auf dem B2B-Markt einzuführen

Es gibt mehrere Schritte, um eine erfolgreiche Strategie zu erstellen. Sie lassen sich in zwei Phasen zusammenfassen:

1. Das Szenario verstehen;
2. Den Aktionsplan definieren.

Es handelt sich um komplexe Schritte, die alle Abteilungen eines Unternehmens durchziehen und der eigentlichen Launch-Phase vorausgehen. Unten haben wir eine kurze Beschreibung der wichtigsten Phasen von jedem erstellt.

• Das Szenario verstehen, denn die Situation macht den Unterschied

Diese erste Phase der Erstellung einer Go-to-Market-Strategie im B2B hilft, den allgemeinen Kontext der Aktion zu verstehen. Sie dient nämlich dazu, nicht nur zu bestimmen, ob der Zeitpunkt für den Launch passend ist oder ob die Aufmerksamkeit der potenziellen Kunden auf etwas anderes gerichtet ist, sondern auch:

• Die Zielgruppe

Die Zielgruppe zu definieren bedeutet, das Profil des idealen Kunden zu umreißen, indem eine Liste der Unternehmen erstellt wird, die potenzielle Käufer sein können. Um zu dieser Liste zu gelangen, müssen verschiedene Aspekte definiert werden, wie:

• Das eigene Angebot nach Branche;
• Der eigene Wettbewerbsvorteil;
• Die Merkmale des potenziellen Kunden;
• Dessen Bedürfnisse;
• Die Antworten, die man auf diese Bedürfnisse geben kann.

Anschließend kann man auf dem Markt suchen, welche Unternehmen existieren, die den Merkmalen dieses potenziellen Kunden entsprechen. Sind sie gefunden und die Liste erstellt, lässt sich für jedes Unternehmen ein spezifisches Angebot ausarbeiten, das die Anforderungen und Gepflogenheiten der jeweiligen Branche berücksichtigt.

• Die Personas

Nachdem du deine Zielgruppe identifiziert hast, gilt es zu bedenken, dass im B2B derjenige, der die Entscheidungen trifft, immer noch ein Mensch ist. Deshalb besteht der nächste Schritt darin, die Archetypen der Personen zu identifizieren, die am Entscheidungsprozess beteiligt sind, also die „Buyer Personas„.

Unter Personas versteht man regelrechte Steckbriefe oder Archetypen idealer Unternehmensentscheider, eine Art imaginäres Profil, das Bedürfnisse, Verhaltensweisen, Interessen und Wünsche echter Kunden herausstellt.

Nicht nur in Bezug auf Alter, Geschlecht, geografische Herkunft und Bildungsniveau. Es gilt auch, Hinweise zu sammeln, um das charakterliche Profil (wie Persönlichkeit, Einstellungen, Denkmuster und Wertesystem) und das berufliche Profil (also die Rolle, die sie einnehmen, ihre Unternehmensziele sowie Grenzen, Bedürfnisse und Prioritäten) aufzubauen. Um all diese Informationen zu sammeln, ist es hilfreich, mit mehreren Abteilungen und Unternehmensvertretern zu sprechen.

• Der Wettbewerb

Nachdem Zielgruppe und Personas definiert sind, ist es Zeit für die Wettbewerbsanalyse. Dafür kannst du diese Liste von Fragen nutzen:

• Wer sind meine Wettbewerber?
• Wie viele Mitarbeiter haben sie?
• Wie sieht ihre Preispolitik aus?
• Welche Vertriebsstrategien setzen sie um?
• Was bieten sie an?
• Welchen Wettbewerbsvorteil heben sie hervor?
• Was sind die Stärken und Schwächen jedes Wettbewerbers?
• Wie gestalten sie ihre Kommunikation?
• Welche digitale Strategie wenden sie an?
• Warum wählt ein potenzieller Kunde den Wettbewerber „A“?

Diese Fragen sind nicht erschöpfend, aber sie helfen, einen ersten Eindruck davon zu bekommen, wer die Wettbewerber sind und welche Merkmale sie auszeichnen.

Einen Aktionsplan definieren, also die B2B-Go-to-Market-Strategie zum Leben erwecken

Nachdem du dir einen allgemeinen Überblick über die Marktsituation verschafft und Daten über deine Zielgruppen und die Wettbewerber gesammelt hast, hast du alle Informationen, um mit der Definition eines Aktionsplans zu beginnen. Wir stellen hier die Phasen dieses zweiten Prozessschritts jedenfalls allgemein dar, denn in der Praxis sind sie stets ausgehend vom konkreten Fall aufzubauen.

1. Die Value Proposition

Übersetzbar als „Wertversprechen“, bezieht sich die Value Proposition auf den Wert, den ein Unternehmen den Kunden zu bieten verspricht, wenn sie sich für den Kauf seines Produkts entscheiden. Sie liefert eine Absichtserklärung und veranschaulicht, wofür das Unternehmen steht, wie es arbeitet und warum es ihre Aufmerksamkeit verdient.

Um eine Value Proposition für ein Go to Market im B2B zu definieren, musst du dir über die Zielgruppe und die Buyer Personasim Klaren sein, aber auch die richtigen Fragen stellen. Zum Beispiel diese:

• An wen richten wir uns?
• Wonach suchen die Personas?
• Was bewerten sie positiv und was negativ?
• Warum (und worin) unterscheidet sich unser Produkt von anderen Lösungen auf dem Markt?

Diese wenigen Fragen helfen zu verstehen, wie ein tragfähiges Wertversprechen aussehen muss.

2. Marketing und Wirkungsanalyse

Es ist wichtig, verschiedene mögliche Szenarien nach dem Launch vorherzusehen, auch negative, und die jeweiligen Lösungen, falls nötig. Vor allem wenn die Zielgruppe der B2B-Go-to-Market-Kampagne international ist, ist es wichtig, sich zu fragen, welche Art von Botschaft man verwenden möchte, ob und wie diese zu Missverständnissen oder Anstößen führen könnte, sowie sich zu fragen, ob sie von der Zielgruppe verstanden wird und ob sie diese einbinden kann. Deshalb ist es gute Praxis, die gewünschten Promotionsstrategien genau zu studieren, zum Beispiel das Storytelling und die gewählten Kanäle, aber auch die Wahl von Slogans und Bildern mit Blick (auch) auf die Zielkultur.

3. Analyse und Erstellung eines Businessplans

Im dritten Schritt kannst du endlich mit dem Entwurf des Businessplans beginnen, der mindestens diese Punkte berücksichtigen sollte:

• Das Inhaltsverzeichnis, um das Lesen zu erleichtern.
• Eine detaillierte, aber knappe Beschreibung, die die Aspekte des Guts oder der Dienstleistung im Fokus der B2B-Go-to-Market-Strategie darstellt, mit ihren Stärken und Schwächen.
• Ein detaillierter Überblick über das Unternehmen und die Branche, in der es tätig ist.
• Die Vorstellung der Personen und Abteilungen, die an der Strategie beteiligt sind.
• Die Marktanalyse, also das wirtschaftliche Umfeld, in dem das Go to Market stattfindet, die Branche des Unternehmens und das Verhalten der potenziellen Zielgruppe.
• Die gewählte Marketing- und Promotionsstrategie.
• Der operative Plan, also die Aktivitäten vor, während und nach dem Launch des neuen Produkts oder der neuen Dienstleistung. Oft wird der Teil nach dem Launch nicht ausreichend gepflegt, aber ein guter Client Service kann den Unterschied machen!
• Der wirtschaftlich-finanzielle Plan, in dem alles, was zuvor in Worten beschrieben wurde, in Zahlen umgewandelt werden muss: Anfangskosten, Kapitalisierung, Gewinn- und Verlustprognose, ROI (aus dem Englischen, Return on Investment, also die Investitionsrendite) …

Ist dieser Businessplan-Entwurf einmal geschrieben, wird er im Team diskutiert.

4. Diskussion

In den vorherigen Schritten wurden Informationen gesammelt und eine gemeinsame, kritische Reflexion darüber eröffnet, wie das Go to Market eines für den B2B bestimmten Produkts zu handhaben ist. Jetzt, da ein Businessplan-Entwurf steht, ist es Zeit, die Diskussion über das Geschriebene zu eröffnen, um zu einem gemeinsam getragenen, diskutierten und genehmigten operativen Plan zu gelangen. Das Ergebnis dieser letzten Phase ist die Erstellung eines endgültigen Businessplans.