Buyer personas: der vollständige Leitfaden
Was buyer personas sind, warum sie im Zentrum des strategischen Marketings stehen und wie du sie Schritt für Schritt mit einem data-driven Ansatz aufbaust.
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MARKETING B2B
Im Bereich Storys unserer Website gibt es sehr viele Artikel rund um das Marketing, fast immer mit mindestens einem Verweis auf die buyer personas. Dieses Konzept ist definitiv eine der Grundlagen jeder Tätigkeit im strategischen Marketing, aber nicht immer leicht zu erfassen.
In diesem Leitfaden findest du die Antwort auf die beliebtesten Fragen zum Thema: was buyer personas sind, warum man sie nutzt und wie man sie aufbaut.
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Buyer personas: die Definition
Eine buyer persona ist eine abstrakte Darstellung eines idealen Kunden, aufgebaut aus qualitativen und quantitativen Daten. Diese können aus der Analyse echter Kunden und aus Marktforschung stammen.
Diese halbfiktive Darstellung liefert außerdem nicht nur eine bloße Beschreibung des potenziellen Publikums, sondern auch eine Reihe von Informationen, die nützlich sind, um die Marketing- und Verkaufsstrategie zu definieren und neue Produkte zu erstellen.
Warum sind buyer personas wichtig?
When you combine the Buyer Profile with Buying Insights, you will have clear guidance for the decisions you need to make to win their business.
Adele Revella, CEO of Buyer Persona Institute
Heute gibt es keinen Marketingexperten, der die Schlüsselrolle der buyer personas nicht anerkennt, nicht nur für go-to-market, sondern auch für bereits etablierte Unternehmen.
Sie liefern nämlich Informationen, die nützlich sind, um die Chance zu erhöhen, hochwertige potenzielle Käufer anzuziehen, relevante leads zu generieren und den Prozess von Conversion und Kundenbindung zu erleichtern.
Laut einer NetProspex-Fallstudie hat die Erstellung von buyer personas zu diesen Ergebnissen für das Marketing geführt.
Buyer personas können viele grundlegende Prozesse leiten, etwa:
Ein Schlüsselelement im strategischen Marketing
Bei der Definition einer Marketingstrategie werden die aus der Definition der buyer personas gewonnenen Informationen genutzt, um die Kommunikation zu personalisieren und die Anstrengungen auf die passenden Kanäle zu lenken.
Dank dieses Bewusstseins ist es möglich, ein hochgradig zielgerichtetes und personalisiertes Branding und eine gezielte Buyer Experience zu schaffen.
Das geschieht zum Beispiel, indem du die aus den buyer personas gewonnenen Daten nutzt, um Kunden besser zu segmentieren. Oder um eine wertvolle Branding-Erfahrung für eine bestimmte Personengruppe zu entwickeln, dank gezielter Botschaften, der Veröffentlichung relevanter Inhalte auf ausgewählten Plattformen und maßgeschneiderter Angebote.
Dieselbe Sorgfalt ist auch bei der Suche nach qualitativ hochwertigen leads nützlich: Wo informiert sich ein potenzieller Käufer? Welche Art von Kommunikation bevorzugt er? Welchen Herausforderungen begegnet er? Alle Antworten auf diese Fragen sind für einen wirksamen Verkaufsprozess unverzichtbar!
Wie erstellst du buyer personas?
Um wirksame und nützliche buyer personas zu erstellen, ist es entscheidend, im Kopf zu haben, welche Informationen nötig sind, um sich ein gutes Bild vom idealen Kunden zu machen.
Nachdem du den Namen eines fiktiven Käufers gewählt und ihm ein Foto zugewiesen hast, musst du die nötigen Daten sammeln. Unten haben wir eine Liste der wichtigsten eingefügt, die keinen Anspruch auf Vollständigkeit erhebt. Sie muss nämlich angepasst werden, um zum konkreten Fall zu passen.
- Wo informiert sich die buyer persona zum Thema X?
- Welchen Stimmen hört sie zu (und hält sie für vertrauenswürdig), um sich ein Bild von einem Produkt oder einer Dienstleistung zu machen?
- Welche Social Media nutzt sie?
- Besucht sie Branchenfestivals oder Fachmessen?
- Auf welchen Plattformen sucht sie nach Lösungen?
- Diese Informationen helfen, die Marketinganstrengungen in die richtige Richtung zu lenken, sowohl im B2B als auch im B2C!
Die Datenrecherche
Sobald du festgelegt hast, welche Informationen nötig sind, ist es Zeit herauszufinden, wie und wo du sie findest. Das gelingt, indem du Daten bestehender Kunden über Interviews, Formulare und Fragebögen sammelst oder ausgehend von Berichten, die das Verkaufsteam erstellt hat.
Dann kannst du Informationen zum Aufbau der buyer personas aus Unternehmensdaten und digitalen Daten sammeln. Google Analytics ist eine Quelle wertvoller Informationen über bestehende und potenzielle Kunden, vor allem in Verbindung mit anderen Management-Tools und weiteren Analyseplattformen sowie mit den social media (wie Facebook Audience Insights).
Zum Schluss kannst du Informationen aus Marktforschung sammeln und indem du die Websites der Konkurrenz mit demselben idealen Kundenprofil beobachtest.
Deine eigenen buyer personas aufzubauen ist entscheidend, um zum Beispiel die wirksamsten Marketingtaktiken zu erarbeiten, um wirksame buyer’s journeys festzulegen, um wirklich nützliche Produkte zu erstellen und um Sales und eine hochwertige Lead Generation zu erleichtern.
Deshalb ist die Definition der buyer personas mit einem data-driven Ansatz einer der wesentlichen Schritte, um Entscheidungen und Investitionen festzulegen.
Häufige Fragen
Was sind buyer personas?
Eine buyer persona ist die halbfiktive Darstellung des idealen Kunden, aufgebaut aus qualitativen und quantitativen Daten (echte Kunden und Marktforschung). Sie ist keine bloße Beschreibung des Publikums: Sie sammelt die Informationen, die nützlich sind, um Marketing, Verkauf und die Entwicklung neuer Produkte zu steuern.
Warum sind buyer personas im B2B-Marketing wichtig?
Weil sie konkrete Entscheidungen leiten: Produktentwicklung, Marketingstrategien und -taktiken, Verkaufsprozess und Kundensupport. Sie helfen, hochwertige Käufer anzuziehen, relevante leads zu generieren und Kommunikation und Angebot für präzise Segmente zu personalisieren.
Welche Informationen brauchst du, um eine buyer persona aufzubauen?
Die wichtigsten Daten sind: demografische (Alter, Einkommen, geografisches Gebiet), beruflicher Status (Rolle, Branche, Entscheidungsmacht), Psychografie (Werte, Ziele, Meinungen), Schwachstellen und Herausforderungen, Kanäle und Informationsquellen, Kaufprozess. Die Liste sollte immer an den konkreten Fall angepasst werden.
Wo findest du die Daten für buyer personas?
Bei bestehenden Kunden über Interviews, Formulare und Fragebögen, aus den Berichten des Verkaufsteams, aus Unternehmens- und digitalen Daten (Google Analytics, Facebook Audience Insights) sowie aus Marktforschung und der Analyse von Wettbewerbern mit demselben idealen Kundenprofil.
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