Brand Naming B2B: was zu beachten ist, auch in Spezialmärkten

Was sind Brand Naming und der Brand Name?

Unter „Brand Naming“ (auf Deutsch „einer Marke einen Namen geben, eine Marke benennen„) versteht man die Gesamtheit aller Tätigkeiten, die nötig sind, um Markennamen zu finden, die verkaufen, im Gedächtnis bleiben und die Marke repräsentieren.

Es vereint verschiedene Disziplinen, wie Linguistik, Marketing und Recht, vor allem jenen Bereich, der sich mit geistigem Eigentum befasst.

Aus der Tätigkeit des Brand Naming entsteht der Brand Name, der Eigenname der Marke.

Wozu dient ein Brand Name?

Er dient dazu, eine Identität zu geben, genau wie ein Vorname bei einer Person, aber auch dazu, die Werte der Marke zu evozieren.

Außerdem dient ein Brand Name dazu, ein Unternehmen wiedererkennbar zu machen, durch das Hervorrufen von Bildern, Empfindungen und Emotionen.

Aus einem Wort, das nichts anderes ist als eine Folge von Buchstaben, entwickelt sich ein Erlebnis, das der Marke.

Damit das jedoch geschieht, darf das im Brand Naming gewählte Wort nicht zufällig sein und muss immer in eine Kommunikationsstrategie eingebettet werden.

Andernfalls bleibt es einfach ein Wort.

Eine erfolgreiche B2B-Brand-Naming-Strategie muss ein Wort identifizieren können, das sich in einen Eigennamen verwandeln lässt,
eines, das die Marke erzählt und zu ihrer Synthese wird.

→ Der Name, also der Ausgangspunkt jeder Marke

Für eine gute Brand Naming B2B-Strategie ist es entscheidend, eine klare Vorstellung davon zu haben, wie ein guter Name für eine Marke sein soll.

Dieser muss:

1. Klar und prägnant sein;
2. Bei demjenigen, der ihn hört oder liest, im Gedächtnis bleiben;
3. Einen klar definierten Zweck haben;
4. Sich seiner Bedeutung und seiner Rolle bewusst sein;
5. Originell sein, nicht banal oder vorhersehbar;
6. Auf Einfachheit beruhen;
7. Relevant sein, ohne die Fähigkeit zu verlieren, zu überraschen;
8. Das repräsentieren, was die Marke von den Wettbewerbern unterscheidet;
9. Auf Dauer angelegt sein, da er die Marke ihr ganzes Leben lang begleiten wird.

Generische Namen und unterscheidungskräftige Namen, aber nicht nur

Trotz der soeben gesehenen Liste von „Regeln, die zu befolgen sind“, steht die Kreativität oft am Anfang jeder Tätigkeit des Brand Naming. Oft, aber nicht immer.

In einigen Fällen ist Kreativität nämlich nicht nötig, wie bei generischen Namen oder Akronymen.

Genau so ist es, nicht alle Namen sind gleich! Es gibt:

Generische Namen

Mit diesem Begriff bezeichnet man Namen, die sich auf die angebotene Leistung beziehen. Zum Beispiel hat die Software „PDF to Word“ einen Namen, der keine Zweifel daran lässt, was die Leistung bietet.

Achtung: einen Dienst im Detail mit einem generischen Namen zu beschreiben, kann einschränkend werden. Denn er kann die Marke daran hindern, zu wachsen, sich zu entwickeln und auszudehnen, oder sie zu einem Renaming zwingen.

Beschreibende Namen

Diese beschreiben keinen Dienst, sondern evozieren eine Idee. Sie können die Marke klar von anderen Unternehmen mit ähnlichen Leistungen abheben und ihr eine starke Persönlichkeit verleihen. Einige Beispiele für Marken mit unterscheidungskräftigen Namen sind:

• com: 1999 entstanden, leitet seinen Namen von der Figur aus der persischen Erzählung ‘Tausendundeine Nacht’ ab, überall auch bekannt für „Sesam, öffne dich„, eine Formel, die den Zugang zu kostbaren Schätzen ermöglicht.
• com: vom Unternehmensgründer Jeffrey P.Bezos in seiner Brand-Naming-Strategie gewählt, weil der gleichnamige Fluss an den riesigen Katalog des Unternehmens erinnert.

Erfundene Namen

Es handelt sich um etymologische Erfindungen. Sie ermöglichen es, die eigene Kreativität und Freiheit auszudrücken, und können sehr identitätsstiftend werden. Ein Beispiel? Adidas, Kodak, aber nicht nur! Oft geht der Prozess des Brand Naming von einem lateinischen oder griechischen Namen aus, der angepasst wird, um die Persönlichkeit der Marke bestmöglich zu verkörpern.  Achtung, denn das sind keine evokativen Namen!

Lexikalische Namen

Das heißt jene, die im Name Branding ein Wortspiel verwenden, um einprägsam zu sein.

Nicht nur das: zusammengesetzte Wörter, Alliterationen, Synkrasen, Onomatopöien, absichtliche Rechtschreibfehler und Fremdwörtersind weitere nützliche Wege, um sie zu erzeugen.

Ein Beispiel ist die Marke Tumblr, aber auch Grindr, Flickr, … allen fehlt ein Buchstabe!  Auch Skype fällt in diese Kategorie, da es durch die Verbindung der Wörter „sky“ und „peer-to-peer“ entsteht!

Aus Akronymen abgeleitete Namen

Sehr verbreitet, man denke nur an BMW (das für „Bayerische Motoren Werke“ steht) oder MTV (also „Music Television“).  Sie sind funktional und äußerst praktisch, aber ihnen fehlt es oft an Bedeutung und Emotion.

Geografische Namen

Sie funktionieren sehr gut, wenn sie mit „coolen“ Reisezielen verbunden sind, man sieht es am Erfolg von Made in Italy in der Welt. Oder sie können mit Unternehmen verbunden sein, die sich in der Vergangenheit an ein geografisch begrenztes Publikum wandten.

Ein Beispiel? American Airlines!

Namen, die sich auf den Gründer oder die Gründerin beziehen

Vielleicht zu den häufigsten in der Welt der Mode und auch in Anwaltskanzleien, tragen sie den Namen der Person, die die Marke gegründet hat.  Sie treten tendenziell als traditionsreiche und seriöse Marken auf.

→ Wie macht man Brand Naming B2B?

Es gibt verschiedene Techniken des Name Branding, da jeder Kreative seinen eigenen Weg hat, um zum perfekten Namen zu gelangen.

Es gibt jedoch einige gemeinsame Regeln. Zum Beispiel:

1. Es ist wichtig, mit der richtigen Frage zu beginnen: Was möchte man mit dem Namen kommunizieren?
2. Man muss auch das kommerzielle Angebot identifizieren sowie die Elemente, die die Marke gegenüber dem Wettbewerb unterscheiden können.
3. Nachdem man diese Elemente identifiziert hat, geht man zur kreativen Phase über. In dieser kann man mit Concept Maps, Mindmaps, Brainstorming arbeiten, … jeder hat seine erfolgreiche Technik.
4. Im Brand Naming ist die Auswahl nicht nur eine Frage des Geschmacks. Nachdem man eine Auswahl verfügbarer Namen identifiziert hat, geht man zur Prüfung der Machbarkeit aus rechtlicher, sprachlicher und Marketing-Sicht über.
   1. Rechtlich muss der Name frei sein, noch besser, wenn eine Domain verfügbar ist.
   2. Aus sprachlicher Sicht muss er einfach auszusprechen, einprägsam und, falls nötig, über die Landesgrenzen hinaus exportierbar sein, ohne Möglichkeit von Missverständnissen.
   3. Schließlich muss er aus Sicht des Unternehmensmarketings mit der Botschaft übereinstimmen, die die Marke kommunizieren will, aber auch mit der Zielgruppe.