Die Remarketing-Kampagnen gehören zu den wichtigsten Instrumenten, um den ROI zu maximieren, auch in B2B-Branchen.

Beginnen wir mit einer Definition:

Unter Remarketing (sowohl im B2C als auch im B2B) versteht man eine Strategie zur Rückgewinnung der Audience für Nutzer, die eine Webseite besucht haben, ohne eine Aktion abzuschließen. Sie werden durch Werbebotschaften dazu angeregt, auf die vorherige Website zurückzukehren, was die Wahrscheinlichkeit erhöht, die gewünschte Aktion abzuschließen und damit die Conversion zu generieren.

Es handelt sich um eine Technik des digital advertising, die im B2C längst etabliert ist, aber im B2B-Marketing oft nicht berücksichtigt wird, um mit den Kunden eine aus irgendeinem Grund unterbrochene Geschäftsbeziehung wiederherzustellen.

Die verfolgbaren Ziele können vielfältig sein: der Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung, aber auch das Ausfüllen eines Formulars oder die Anforderung eines Angebots, zum Beispiel.

Und das alles über personalisierte Werbebotschaften, die potenziellen Kunden eine zweite Chance geben und sie einladen, auf die Website zurückzukehren und die Aktion abzuschließen.

Die Personalisierung der Botschaft, verbunden mit der Vertrautheit mit der Website, ermöglicht es Remarketing-Kampagnen, sehr gute Ergebnisse zu erzielen.

Die Vorteile von Remarketing-Kampagnen

Remarketing-Kampagnen umzusetzen ist nützlich, weil die meisten Nutzer (geschätzt rund 98 %!), die auf eine Website gelangen, den Kauf nicht abschließen.

Aus diesem Grund handelt es sich um:

Remarketing-Kampagnen im B2B

Bisher haben wir über Remarketing-Kampagnen im Allgemeinen gesprochen.

Bei den Kunden eines im B2B tätigen Unternehmens müssen jedoch einige spezifische Dynamiken berücksichtigt werden.

Insbesondere werden im B2B Kaufentscheidungen in der Regel nicht von einer einzigen Person getroffen.

Das bringt weitaus längere Sales Funnels mit sich als bei B2C-Unternehmen sowie die Notwendigkeit, mit der Remarketing-Strategie ganze Unternehmensbereiche anzusprechen, nicht nur einzelne Personen.

In diesen Fällen spricht man von “account-based retargeting oder Remarketing”.

Tatsächlich verfolgt die Software, mit der Remarketing-Kampagnen gestartet werden, meistens eine bestimmte Person, die mit der Unternehmenswebsite in Kontakt gekommen ist, indem sie ein Cookie auf deren IP-Adresse setzt und ihr Anzeigen einblendet, während sie im Web surft.

Diese Lösung kann, so geeignet sie für das B2C ist, im B2B weniger wirksam sein.

In diesen Branchen besteht nämlich die Notwendigkeit, auf Unternehmensaccounts abzuzielen, nicht nur auf eine einzelne Person, die die Website besucht.

Wo man anfangen sollte

So weit die Vorteile der Remarketing-Kampagnen im B2B: jetzt ist es an der Zeit zu verstehen, wo man beginnen sollte.

Zunächst ist es wichtig zu wissen: Ein Verkaufszyklus für B2B-Unternehmen dauert typischerweise vier bis sieben Monate, wobei es 6-8 Touchpoints braucht, um den Verkauf abzuschließen.

Deshalb ist es wichtig, Remarketing-Kampagnen einzuplanen, die die Kunden in jeder Phase des Sales Funnels ansprechen, um die Geschäftsbeziehung zu bereits gewonnenen Leads zu verbessern und neue Leads zu gewinnen, unabhängig davon, wo sie sich im Funnel befinden.

Sobald man die Bedeutung verstanden hat, Strategien für jede Phase des Funnels zu erstellen, ist es ebenso grundlegend, die Bedeutung von Listen für Remarketing-Kampagnen zu verstehen.

Auf diese Weise werden die potenziellen Kunden nicht nur durch Botschaften, die auf ihre Position im Funnel zugeschnitten sind, zum Abschluss der geforderten Aktion angeregt, sondern auch durch eine stärker personalisierte und exklusive Kommunikation.

Zum Beispiel je nach dem Unternehmen, für das sie arbeiten (account-target), ihrer Teilnahme an Veranstaltungen und vielem mehr.

Diese Listen müssen von vorübergehender Natur sein, denn viele der Informationen, auf denen sie beruhen, ändern sich im Laufe der Zeit, genau wie die Position im Funnel, daher ist es wichtig, sie stets aktuell zu halten.

Um die Dinge zu vereinfachen, kann man, sobald man eine Reihe von E-Mails eines einzelnen Accounts erhalten hat, in Erwägung ziehen, sie wie folgt aufzuteilen:

• Die potenziellen Kunden, die eine Landing Page besucht haben, ohne abzuschließen.
• Diejenigen, die sich für Unternehmensveranstaltungen angemeldet haben, zum Beispiel für ein Webinar, dann aber nicht teilgenommen haben.
• Die Teilnehmer der Veranstaltungen, die die geforderte Aktion nicht abgeschlossen haben.
• Die potenziellen Kunden, die Inhalte heruntergeladen haben, ohne zu konvertieren.
• Die Abonnenten des Unternehmens-Newsletters, die noch keine Kunden sind.

Nicht nur das…

Auch die auszufüllenden Formulare machen bei Remarketing-Kampagnen für das B2B den Unterschied.

Deshalb ist es wichtig sicherzustellen, dass die Informationen abgefragt werden, die zählen, in der richtigen Menge und zum richtigen Zeitpunkt.

Dasselbe gilt auch für die Erstellung dedizierter Landing Pages, die Inhalte enthalten müssen, die auf die potenziellen Kunden zugeschnitten sind, je nachdem, wo sie sich im Sales Funnel befinden, mit dedizierten Call to Action.

Nötig ist eine Landing Page für jede segmentierte Liste, die für die Remarketing-Kampagnen erstellt wird.

Oft gelangt ein potenzieller Kunde nämlich auf eine Zielseite und konvertiert nicht, und zwar nicht, weil er an der angebotenen Dienstleistung oder dem angebotenen Produkt kein Interesse hätte, sondern weil die Informationen, die er auf der Landing Page findet, für seine spezifische Situation nicht relevant sind.

Eine gute Landing Page sollte Folgendes haben:

• Eine kurze, überzeugende Überschrift, die zeigt, worin das Angebot besteht, und einen Untertitel, der es genauer erläutert und Aufmerksamkeit erregt;
• Grafische Elemente wie Fotos und Illustrationen, die die Qualitäten des Angebots visuell zeigen;
• Einen kurzen Textabsatz, der die Vorteile des Angebots erklärt und dabei den Nutzen für den Kunden hervorhebt;
• Eine klare und überzeugende Call to Action, die den Besucher zum Konvertieren animiert;
• Ein kurzes Formular zum Ausfüllen, um genau das tun zu können;
• Einen Nachweis des Mehrwerts des Angebots, zum Beispiel in Form eines Testimonials oder einer Rezension, falls für das angebotene Produkt/die angebotene Dienstleistung oder für die Zielgruppe erforderlich.

Die Inhalte in Remarketing-Kampagnen

Die Verteilung von Inhalten, die für die Nutzer und die Funnel-Phase relevant sind, in der sie sich befinden, ist ein wirksamer Ansatz bei Remarketing-Kampagnen zur Gewinnung der Kontakte und Conversions potenzieller Kunden.

Sie können zum Beispiel auf den Landing Pages heruntergeladen oder gelesen werden, die jedem interessierten Nutzersegment gewidmet sind.

Die kontinuierliche Bereitstellung von Inhalten kann als kurzfristiges Ziel haben, E-Mails zu sammeln, gelesen zu werden und die Brand Awareness zu stärken, doch langfristig besteht das eigentliche Ziel stets darin, eine Beziehung zu pflegen, die zu einem Verkauf führt, indem die Touchpoints erhöht werden.

Zum Beispiel kann man Inhalte für die Nutzer in der Lead-Generation-Phase produzieren, die ihrem Bedürfnis entsprechen, die eigenen Probleme und die Wege zu deren Lösung zu erkennen, wobei die Rolle des Unternehmens dabei hervorgehoben wird. Bei der Produktion dieser Art von Inhalten kann man an Artikel denken, die um spezifische Keywords herum aufgebaut sind und darauf abzielen, das Unternehmen als Experten der Branche zu positionieren.

Hingegen gilt: Für die Konsolidierung der Leads ist es wichtig, Vertrauen zu erzeugen.

Zum Beispiel über die Möglichkeit, White Paper und Guides herunterzuladen oder sich für Newsletter anzumelden.

Die letzte Phase des Funnels sieht dann Inhalte vor, die den Mehrwert des Unternehmens gegenüber dem Wettbewerb zeigen.

Case Studies, Testimonials und Reports sind zusammen mit White Papers die besten Werkzeuge, nach Möglichkeit zu kombinieren mit Rabatten und Demos.

Die Anzeigen für Remarketing-Kampagnen

Für unternehmensbezogene Remarketing-Kampagnen für das B2B reicht es nicht, nur die einzubindende Audience zu identifizieren und interessante Inhalte zu produzieren: nötig sind auch Werbeanzeigen, etwa über LinkedIn-Ads-Kampagnen und SEM-Kampagnen mit Google Ads.

Zum Beispiel kann bei der Generierung qualifizierter Leads eine gute Strategie, die auf einen Termin für ein Treffen oder ein Telefonat abzielt, auf segmentierten Listen potenzieller Kunden beruhen, die über personalisierte Werbeanzeigen auf eine maßgeschneiderte Landing Page geleitet werden.

Für Leads hingegen, die die Landing Page besuchen, um einen Rückruf bitten und dann verschwinden, kann eine personalisierte E-Mail nützlich sein, die ein Vertriebsmitarbeiter sendet und die die Vorteile des Produkts oder der Dienstleistung noch detaillierter darlegt.

Wenn das Ziel hingegen darin besteht, einen Lead zu pflegen, um zum Beispiel eine Angebotsanfrage zu erhalten, sollte die segmentierte Liste genutzt werden, um über dedizierte Ads Inhalte zu verteilen, die den Wert des angebotenen Produkts oder der angebotenen Dienstleistung belegen. Testimonials, auch im Videoformat, und herunterladbare Case Studies eignen sich dafür sehr gut.