Contenuti del sito: perchè e come aggiornarli

Anche se queste fasi possono cambiare lievemente da un contenuto a un altro, tutti i contenuti raggiungono una fase di stabilizzazione prima di iniziare a decadere.

Questa coincide con il raggiungimento del massimo volume di ricerca per le parole chiave target o del punto più alto raggiungibile nel posizionamento per la sua qualità, i suoi backlink e l’autorità del dominio.

Per estendere il più possibile questa fase di stabilizzazione, è importante aggiornare i propri contenuti, un’azione che rende più facile ottenere un aumento del traffico totale cumulativo. 

Le ragioni del decadimento (e come identificarlo)

Prima di capire come aggiornare un contenuto del sito, è importante comprendere cosa ne causa la decadenza.

I motivi possono essere vari, ma i più rilevanti sono: 

• Aumento della concorrenza: sopratutto nei mercati B2B, negli ultimi anni si è assistito a un aumento della concorrenza su un’ampia gamma di parole chiave, senza che sia aumentata la domanda (volume di ricerca). Questo si deve a una maggior diffusione del content marketing B2B, soprattutto tra le grandi aziende. Tracciare le keyword utilizzate per posizionarsi permette di individuare in modo semplice eventuali cambiamenti nella SERP e di riconoscere le strategie della concorrenza.
• Freschezza: si tratta di un concetto molto rilevante per i motori di ricerca, in particolare per Google. Questo, infatti, tiene conto della “freschezza” nelle sue classifiche, preferendo pagine aggiornate regolarmente, su siti che pubblicano in modo frequente nuovi contenuti, cambi nelle intenzioni di ricerca dovuti a particolari eventi e fattori, backlink non aggiornati e molto altro.
• Qualità dei contenuti del sito: un fattore che diventa rilevante nel momento in cui la concorrenza crea una risorsa che è semplicemente migliore.
• Problemi tecnici: alcuni possono influire negativamente, come la velocità e la struttura del sito, e l’indicizzazione di questo, ma non solo.
• SERP costantemente aggiornata e cambi nell’algoritmo: Google ama sperimentare con i risultati di ricerca, e non sempre è possibile identificare le correlazioni tra un cambio nell’algoritmo e il decadimento dei contenuti.

Prima di aggiornare i contenuti del proprio blog e sito aziendale, è importante non solo identificare le cause, ma anche i post in decadenza.

In generale, è raccomandabile aggiornare qualsiasi parte di contenuto che aveva o ha attualmente del traffico organico ricorrente, ma è in declino da almeno tre mesi consecutivi e che rappresenta almeno l’1% del traffico totale di contenuti,  escludendo il traffico verso pagine non di contenuto.

Strumenti come Google Analytics permettono identificare i contenuti con queste caratteristiche. 

Come aggiornare i contenuti del proprio sito e blog aziendale 

Una volta identificati i contenuti da aggiornare, bisogna scegliere come farlo.

Esistono infatti tecniche differenti, che possono essere applicate in modo esclusivo o combinato tra loro.

Le principali sono: 

1. Aggiornare il contenuto del sito espandendolo

Si tratta del modo più utilizzato per aggiornare contenuti come i post dei blog aziendali. Utilizzando la struttura originaria di un contenuto, si possono addizionare nuove parti per renderlo più lungo e più completo.
Il numero di parole, però, non è il solo fattore da considerare, perchè un post che non aggiunge nessun contenuto di valore avrà comunque problemi di posizionamento.

Più lungo va bene, ma che sia anche più utile!

2. Prevenire il decadimento è anche una questione di aggiornamenti

Come abbiamo visto, uno dei fattori di decadenza dei contenuti è il cambio fisiologico di ricerca.
Alcuni contenuti, per loro stessa natura, non invecchiano bene.
Stiamo parlando dei classici articoli “10 tendenze di X per il 2022”, Le novità della legge finanziaria 2021”… Questi, ovviamente, devono essere aggiornati con informazioni nuove, rilevanti.

Però, non è il solo caso. 

Alcuni contenuti possono aver bisogno di essere aggiornati per cambi più strutturali, come una nuova organizzazione aziendale o cambiamenti significativi nel GDPR, o perchè facilmente databili. 

Per questo, è meglio aggiornare sempre tutti i contenuti con:

• Menzione di date specifiche;
• Molti screenshot o immagini facilmente databili;
• Dedicati ad argomenti in continua evoluzione.

3. L’ottimizzazione come strategia di content refresh

La strategia SEO conta, al momento di mantenere la rilevanza di un articolo.

Per questo, è importante svolgere un controllo SEO sui contenuti più vecchi, ma ancora rilevanti, prima di aggiornarlo. 

Per esempio, è importante assicurarsi che il tag del titolo includa le parole chiave di destinazione, idealmente nella prima parte, oltre ad avere un H1 di facile lettura che includa anche le parole chiave target.

La presenza di un’ottima meta descrizione, un buon mia di parole chiave short e long term, con molte varianti, un url con parole chiave, uno slug minimalista, immagini ottimizzate per il Web e con un alt text rilevante, una buona velocità di caricamento…

Questi sono solo alcuni dei fattori da considerare per aggiornare un contenuto agendo sulla sua ottimizzazione SEO!

4. Il retargeting, ovvero ripensare alle parole chiave (evitando la cannibalizzazione dei contenuti)

Il targeting per parole chiave è una scienza imprecisa. Questo comporta che, a volte, le parole chiave idealmente identificate per il posizionamento di un contenuto non siano quelle con cui questo effettivamente si posiziona. Vedi anche -> analisi keyword

Ciò accade quando le informazioni contenute in un articolo corrispondono meglio a una parola chiave e ad un intento di ricerca differenti.

Rendersi conto di questa discrepanza permette aggiornare il contenuto con una parola chiave con una migliore corrispondenza.

Anche in questo caso, utilizzare strumenti come Google Analytics consente di raccogliere i dati necessari per capire dove esiste una discordanza e come rimediarvi.

Spesso, inoltre, analizzando le parole chiave realmente in uso e la struttura SEO del proprio sito è possibile rendersi conto di casi di cannibalizzazione. 

Questo succede quando esistono più contenuti posizionati con le stesse keywords e pensati per rispondere alle stesse domande.
La scelta più consigliata, in questo caso, è quella di implementare le informazioni contenute nel content con il miglior posizionamento con quelle contenute negli altri. Questi poi vanno eliminati o re-targetizzati per parole differenti.

5. Per finire, si può aggiornare un contenuto del sito promuovendolo di nuovo

Questo significa cercare nuovi modi di connetterlo ai content più recenti (internal links), ma anche inserirlo in una newsletter aziendale, condividerlo sui social o utilizzare la funzione di pin, se disponibile, per salvarlo come contenuto preferenziale, mettendolo in evidenza.

Aggiornare il contenuto del sito è una questione di processo e di dati

L’aggiornamento del contenuto aziendale, sopratutto in mercati altamente competitivi, deve essere un compito integrato nel flusso di lavoro.

Perchè questo sia possibile, inoltre, è importante raccogliere e studiare i dati analitici del proprio sito, per identificare eventuali testi da migliorare o riproporre, così come tenere sotto controllo le strategie messe in campo dalla concorrenza e tutti i cambiamenti nella SERP, anche quelli non spiegabili con le informazioni a disposizione.