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Nel mondo del marketing, nella maggior parte dei casi la creazione dei contenuti è successiva alla ricerca e allo sviluppo dei prodotti e servizi offerti.
Tuttavia, esistono altri approcci.
Un content-led product, infatti, è un prodotto o servizio creato partendo dalla ricerca e dalla successiva validazione mediante l’uso del content. In italiano, questo è traducibile come prodotto generato a partire dal contenuto.
Se, tradizionalmente, i team di prodotto costruiscono prima e coinvolgono i marketer solo in un secondo momento, nella content-led product si inverte il processo, partendo dai contenuti e usando questi per orientare lo sviluppo del prodotto.
Di cosa parliamo quando parliamo di content-led product
La content-led production è un approccio comune a poche start up particolarmente innovative, che utilizza i contenuti per convalidare nuovi mercati e idee di prodotto.
I risultati della strategia SEO e l’interesse dei lettori e followers su un argomento informano ciò che dovrà essere sviluppato successivamente.
Questa pratica si ispira al cosiddetto “product-led content”, ma non va confusa con esso: l’idea è che i contenuti dovrebbero sempre menzionare il prodotto in modo rilevante, beneficiare direttamente il lettore e aiutare a risolvere le loro domande.
Il content-led product permette di trasformare la logica, passando da “Se lo costruiamo, lo compreranno”
a “Se lo desiderano, lo costruiremo“.
Perché implementare la tecnica della content-led product
In particolare per le aziende SaaS, caratterizzate da costi di produzione particolarmente elevati, puntare su un content-led product consente convalidare idee e potenziali di traffico organico prima di investire risorse ingenti nella produzione.
Inoltre, queste aziende tendono, proprio per via dei costi elevati di produzione, a trascurare il marketing e la comunicazione, e a legare saldamente la loro sopravvivenza alla capacità di attrarre nuovi utenti il più velocemente possibile.
La content-led product rappresenta un modello di produzione particolarmente utile per far fronte a queste problematiche.
Infatti:
- Il contenuto è veloce ed economico da creare, soprattutto se comparato al prodotto finale o ad un prototipo, e permette di convalidare l’interesse organico in un potenziale prodotto o una nuova funzionalità in modo rapido.
- La creazione di contenuti permette di verificare prima degli investimenti la capacità di posizionamento SEO, un tema notoriamente difficile per le nuove aziende SaaS, consentendo di verificare la presenza o meno di un flusso di traffico organico a cui poter attingere per commercializzare il nuovo prodotto o funzionalità.
- Questa prassi permette anche di velocizzare il processo di posizionamento, semplicemente iniziandolo prima del tempo e lasciando a Google il tempo di indicizzarlo.
- La content-led production permette di costruire un pubblico, un’audience, in anticipo, facilitando il posizionamento del proprio prodotto o servizio nella top of mind dei potenziali clienti.
- In caso di risultati sotto le aspettative, questa strategia permette di re-direzionare gli sforzi aziendali in modo veloce ed economico, facilmente giustificabile internamente.
Come Funziona la Content-Led Product nella Pratica?
Per prima cosa, definiamo quali sono i tre step classici nella creazione di prodotti e funzionalità nel mondo SaaS:
- Ricerca, analizzando i problemi del proprio target e le soluzioni fattibili.
- Costruzione e validazione dei prototipi
- Go-to-market, trovando users grazie al funnel
Nella content-led production il processo è differente.
Infatti, l’ordine è questo:
- Ricerca, anche mediante l’analisi dei dati e analisi keywords
- Go to market, raccogliendo adesioni e validando la domanda e l’interesse generato
- Costruzione e validazione del prodotto con tester beta
Come si può notare, si tratta di un processo che punta tutto sui dati.
Nella prima fase, quella di ricerca, è importante esaminare gli strumenti di ricerca SEO, considerando fattori come volume delle parole chiave, difficoltà delle parole chiave, rilevanza, intento di ricerca e menzioni sociali, per poter comprendere cosa interessa al mercato, quali necessità specifiche ci sono.
Da queste è possibile identificare parole chiave sufficientemente rilevanti e indicative dell’esistenza di un pubblico per una o più idee di prodotto.
Quali contenuti sono più utili nella content-led product?
Per poter convalidare idee di prodotto in fase previa alla loro creazione, è fondamentale concentrarsi sulla creazione di contenuti da cui si può imparare il più possibile sui lettori.
Per questo, è consigliabile puntare su tre tipi di contenuto:
- Contenuti pensati per chi cerca online uno strumento specifico. Questo è possibile mediante landing page dedicate ai prodotti che si vogliono creare, con formulari per raccogliere iscrizioni per l’accesso anticipato. Queste pagine hanno anche la capacità di fungere da fase bottom of funnel per le altre due tipologie di contenuti.
- Contenuti pensati per potenziali utenti consapevoli del problema che si vuole risolvere. Stiamo parlando dei classici articoli “come fare per…”, cuore dell’ottimizzazione SEO e perfetti per convalidare un’idea. Anche in questo caso, è importante raccogliere iscrizioni per l’accesso anticipato.
- Contenuti addizionali o di supporto. Un buon esempio sono i templates. Si tratta di content pensato per stare nella fase più alta del funnel, perfetto per convalidare l’idea di prodotto. Infatti, questo permette di comprendere quali argomenti interessano al pubblico, aiutare il posizionamento degli altri contenuti, migliorandone la visibilità, e generare autorità del brand nel settore specifico.
Le sfide e i vantaggi che si celano dietro la content-led product
Colmare il divario tra i team di marketing e di prodotto è una delle principali sfide nell’adozione dell’approccio del content-led product.
Insomma, si tratta di un processo non convenzionale, e per questo può risultare complesso da far approvare internamente.
Però, esistono molti argomenti a suo favore.
Infatti, grazie alla content-led product è possibile sfruttare insights di mercato unici, arricchendo la prospettiva del team e portando alla creazione di prodotti più orientati all’utente.
Non solo. Questo approccio permette anche di convalidare le idee rapidamente e in modo economico, soprattutto se comparato al sistema tradizionale, che prevede la costruzione di prototipi, e consente di migliorare la collaborazione tra i diversi team aziendali e la conseguente ideazione di soluzioni più inclusive e innovative.
Senza dimenticare che offre la possibilità di sperimentare senza compromettere le risorse aziendali, creare un pubblico pronto per un prodotto prima del lancio, riducendo il tempo e l’impegno necessari per ottenere un’attrazione iniziale, e allineare fin da subito gli obiettivi di marketing e di prodotto.
Ribaltando il tradizionale processo di sviluppo del prodotto, mettiamo il marketing e le competenze del content marketing nei loro giusti posti: componenti vitali nella creazione di prodotti più innovativi e inclusivi, sempre data-driven.
